社会投资回报率SROI 

# 数据库筹款
短信
邮件
电话
直邮（Direct Mail）

# 渠道筹款
有人
有场地
有媒介

## 活动筹款要点
好的筹款创意
筹款人/大使
资源整合
激励资源
后期反馈

# 明白目的和初心
# 慈善晚宴的效果预估
影响层面
传播共鸣
经济效益
社会反响
# 慈善晚宴的分工
总控组
筹备与执行组
嘉宾邀约与接待组
晚宴后工作组
# 慈善晚宴的流程
关注嘉宾
应急措施
彩排排练
# 传播规划与安排
预热宣导，引发公众关注与参与
借势宣传慈善项目，助力机构的公益项目筹款
慈善晚宴的整体宣传规划：多媒介多角度传播
# 内容准备
阶段目标
阶段任务
传播资源
视觉物料
稿件传播线
短视频策划
 

筹款伦理行为准则与实务案列

高于法律

同一天生日事件

1、真实的精准的没有误导性的材料

2、大规模曝光儿童照片和隐私

先条款后案列

《筹款伦理手册》获取电子书

资源投入与绩效激励

资源投入规划：

1、基础设施建设（使命、价值观、管理流程、筹款策略等）

2、筹款团队建设

3、筹款渠道建设

4、传播资源落地

5、管理系统建设（如CRM系统，发票系统、财务系统）

考核指标：先目标有共识

直接捐赠人数，间接影响人数，粉丝数，话题热度，筹资总额，筹资笔数，筹资平均额，转化率（激活僵尸粉沉睡的捐赠人），活跃度。

筹款团队的配置要点：

专职领头、梯队配置、安营扎寨、目标见人、团队支持。（见图）

一把手当仁不让要承担做重要的筹款动员人的工作。

筹款志愿者团队激励

1、志愿服务时间记录并报送想关部门

2、在街道和社区层次上对99筹款志愿行为进行表扬

3、不同等级的荣誉证书

4、志愿保障、补贴和福利

A 言行一致有效率的专职团队

B 招募-选拔-定岗-培训-伙伴

C 绩效流程（授权点赞小红花）

D 合适的管理方式（自主管理、定期报告、监督工作、指令工作）

1、岗位设置上要有分层，有的不适合开口劝募，前后台的岗位设置一定要分开

出款团队要跟目标筹款人是同一个阶层（如大额捐赠人），引领性捐赠。

如小额的99公益日的筹款：要培训，流程、话术、创意等

2、根据志愿者动机选择不同的激励方式

捐赠人维护与发展（培育）

拉新&培育中培育的成本低得多

为什么要维护？

最大化捐赠人的终身价值，包括历史价值、当前价值和潜在价值：

1、贡献专业能力

2、牵线合作伙伴

3、理念践行与倡导者

4、个人持续捐赠

5、成为筹款志愿者

6、贡献口碑吸引他人捐赠

重视、引导和培育跟捐赠人的关系

交易筹款与关系筹款模式区别：

交易式筹款：利己式的回报，满足当下需求

关系（蚂蚁庄园的糖葫芦）

关系式筹款：机构与捐赠人有长期的互动，不断深化关系，最后升华成捐赠人对于机构的充分信任。

捐赠人维护工作流程：

1、收集捐赠信息

2、识别整理信息

3、确认捐赠及致谢

4、持续反馈与互动服务

5、再次劝募

记住要谢7次，花样不能重复：证书/感谢信，节日书面致谢，答谢活动邀请，回访致谢、传播致谢，个人致谢，年末衍生品答谢

对捐赠人有一个分层的设计和维护，不是所有的劝募信息都适合统一发放

月捐人偏好分析：

1、我的钱花到哪去了，做出了哪些改变

2、其次哪些活动是我可以参加的

感谢信，可以包括会收到哪些后续的反馈，以及有哪些活动可以参加。

一份合适的年报，内容包括：

1、重点描述这一年围绕使命达成的成果成效是什么而不是描述你做了什么？

2、不要在年报中过多炫耀筹款成绩

3、用照片，并且搭配图说讲述照片里的故事；讲述个案的故事，用真实和细节呈现改变，有温度。

4、解释财务状况

5、明确告诉捐赠人们可以怎么继续支持

6、如果要附捐赠人名单，请征得同意，并反复检查校队确保无误

长期筹款利器：月捐

月捐产品的服务设计：（反馈）

1、定期电话回访、邮件反馈、公益捐赠证书

2、定期机构最新动态及项目进展报告（电子版）

3、纸质版年度报告及年度捐赠收据

4、捐赠人线上线下活动邀请。

设计思维的特性：

由下而上

以人为本

兼备情感与功能的考虑

持续从细到大的试验

厕所革命，厕所有厕纸吗？从学校开始，人和厕所的关系。借助美术设计。为校园厕所设计。

筹款渠道分析与传播推广策略

要集中、重复、多渠道的投放才能触达我们想触达的目标人群

渠道月捐为例：

渠道一：合作银行

渠道二：微信、支付宝

渠道三：机构自有渠道

第三方平台的好处：有平台背书，有自动反馈的小工具等

坏处：不提供捐赠人数据

筹款之外还有购买，传播，互动，投资，志愿者服务。

同一个项目也可适配多元在线筹款产品：现金捐

如次捐，月捐，P2P(一起捐），收益捐；更多的是一个你跟渠道方合作能力的考验，是否洞悉渠道方资源的需求，是否能够快速地响应渠道方的各种要求，是一个B端维护的能力。

同一个项目也可适配多元在线筹款产品：非现金捐

捐步数，积分捐，行为捐，转发捐

一般是一个附带的产品，给现金捐赠人更好的体验，有更多的品牌露出，是增值服务

线下＋线上

如果只线上很难突破既有圈层，现在大部分机构的线上资源是支持者社群，杀熟者筹款，因为没有第三方平台提供数据，机构只会陷入到反复杀熟的这个境地。

公募平台各有优势：

公益宝：在打造慈善会系统的筹资上很有经验

联劝网：OTO的经验

广益联盟：本地资源的提供

社交媒体：首要功能是吸引”人“，其次才是”捐款“，是新的潜在的捐赠人

筹款不等于互联网筹款

市场营销不等于线上营销

社群不等于微信群

花式繁多的线下筹款：见图

有线下体验感，有身体力行的感觉，能够丰富捐款人和支持者参与机构支持机构的方式，有现场的氛围，不仅仅是捐钱还可以做志愿者。

晚宴和拍卖对机构运作能力要求非常高，晚宴和拍卖是重成本投入的一个活动，需要整个机构有一个筹款团队，有专职人员准备半年以上

庙会和义卖：短期来看吃力不讨好，是个长期投入的事，帮助机构得到更多的新的机会，品牌露出的机会，接触到新潜在捐赠人的机会

短期来看杀熟最快，长期来看杀熟不能持续

在品牌尚未突围之前，公益机构必须要开展线下活动，不停地线下露出，进入公共视野，才能让人知道你的存在。

WWF的商场森林实景体验：接触——提升信任度

流浪汉罐子上货架：增加参与度，促进口碑传播，吸引潜在客户。体现出机构创意能力，品牌合作的能力

腾讯数据：募捐文案每个捐款人停留时间只有四秒

但直邮的场景，他只要在线下拆开这封信，阅读的时间一定会超过四秒

转型：更多的是做支持者社群维护的工作，要给支持者社群什么样的支持，什么样的工具

公益网点可以获得捐赠人数据，机构有主导权。有公募资格的基金会才能上公益网店。

指定筹款产品的传播推广方案：要钱？要人？要品牌？优先级别是什么？品牌大于筹款还是筹款大于品牌？

传播策划分9步走：

目标——行动/活动定位——目标人群——策略制定——亮点梳理——话题策划——文案指定——渠道投放与推广——时间表与预算。

专业地蹭：

1、免费第三方平台（支付宝、新浪、腾讯、豆瓣……）

2、平面/电子广告（限制版面广告位）

3、媒体报道/节目

4、演讲/分享沙龙

5、大型活动搭便车

6、志愿者技能

风险防范与危机公关

1、及时认错（态度真诚）

2、立刻展开调查（材料真实）

3、及时公布调查结果（不用公告体回应冷冰冰带官腔）

垃圾分类问题，为什莫要做这样的事情？《垃圾围城》常见垃圾有好几百种。有意识，无常识。必须要做到所有人都做对了，这一通垃圾才算分类有效的。

个体的价值引领

社会问题不是部门问题，政府不是万能的，是有边界的。没有成熟的思路，是不能马上推广的。法律法规政策出台是有时间的。

比如：特殊学校，家庭伦理的层面。

社区股份制有意思。

监狱出狱的改造，递送一个投资回报率降低犯罪率。

社会创新推动社会进步，创新目标和过程很重要。创新过程带来的绩效，这里有几个维度。创新的目标不是利益的变化，更多关注的是对社会的认知。

背后有太多曲折的过程，创造一种新的主体来推动社会进步，创新到底是什莫？不仅仅是狭隘的创新，也许就是理念

传播策略策划——Message策略

• 展己之长（突出优点）
• 权威策略（权威、第三方、专家）
• 证言策略（比如减肥人士说用了减肥产品很好）
• 讨好策略（恭维）
• 公益诉求
• 感性诉求（：如Kingston）
• 恐惧诉求（如：戒烟片）
• 负面信息策略（表面是负面，其实是正向宣传）
• 创新主张
• 制造冲突
• 搭便车策略（对xx变形使用）

典型例子：综合利用传播策略

1. 感性策略+公益策略+冲突策略 （《我的百变爸爸》
2. 公益微视频

2P

  1、确定目标受众

• 谁是目标公众，为什么？
• 目标公众的文化背景？兴趣点？
• 谁能影响你的目标公众？
• 你是否需要咨询专家确定合适的目标公众？

2、传播活动的定位

      定位：传播策划的主题

• 到底想传达什么信息？

 3、如何有效定位？

• 考虑传播目标
• 考虑目标公众

4、 定位策略

• 独特优势
• 价值追求
• 议题
• 竞争对比
• 先锋定位
• 利基
• 重新

热点

冲突

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