快乐，如同孩子的代名词，笑脸常在他们的脸上;难过了，代表他们急需帮忙;面无表情直视镜头，则散发一种难解的氛围。 3 张相同取景、不同表情的女孩照片，作为募款广告，哪一个最合适？

自 2013 年，一群挪威学生与学者组成团队 The Norwegian Students’ and Academics’ International Assistance Fund ( SAIH ) ，年年举办「暖炉援助奖」( The Radi-Aid Awards )，评比全球各地「最好」与「最糟」的公益募款影片，探讨募款的沟通方式。5 年后，一项疑问浮现：究竟非洲国家人民如何看待这些募款广告？

于是，团队携手英国大学 School of International Development at the University of East Anglia ，着手进行暖炉援助研究(Radi-Aid Research)，试图理解募款受惠者对于募款广告的看法。此研究以 10 张来自不同非营利组织的募款广告作为主体，列出 13 个问题，由 74 名来自非洲 6 个国家的受访者回答。而开头所见的图片，即为第一道题目。

 第一眼大不同：从照片看见真实，还是加剧刻板印象？

第一眼看到这些广告照片时，受访者多引发怜悯之心，认为照片如实显现非洲真正的问题。例如为疾病所苦、欠缺资源维持基本生活所需，或是受暴者亟待保护、孩童的教育问题等。从这些照片中，他们感受到无助、愤怒和愧疚，激起渴望帮助的心情。

但有受访者指出，尽管也有许多白人过着食不果腹的生活，广告中却只使用黑人作为主角。来自南非共和国( South Africa )的 18 岁女孩指出，事实上，南非的贫困者充斥着白裔、黑裔与印度裔，所以照片的重点应告诉大众，贫穷无关肤色、种族，「你不会希望只是帮助黑人，『助人』本身才是重点。」

来自赞比亚( Zambia )的 22 岁女孩认为，尽管照片呈现的都是实际存在的问题，有时仍不免过于夸大。照片显示的都不是非洲独有的问题，可是一旦对比西方国家给人的文明、和平印象，容易让人误会只有非洲人缺乏尝试改善自身问题的决心，进而深化大众对这片土地的负面印象。

 10 张照片里，哪张最深得人心？

也有些广告让人看见希望，例如 Dubai Cares 在一则广告中，孩子手上拿着自制玩具卡车是一种创造力的展现，就算没有钱买玩具，用双手的力量也能建造快乐，正好与该组织重视孩童教育发展的议题不谋而合。

这张照片荣获受访者照片评比第一名，手持自制玩具卡车的男孩，小小的身躯、过大的衣服，脸上的笑颜因手上的玩具卡车而大大绽放，希望、创造力与创新跃然纸上。

如果小男孩都能靠自己做出一台玩具车，要是能接受教育，未来的成就将不容小觑。

相较笑逐颜开的小男孩给人希望与创造力， Save the Children 摄影的这张照片则呈现悲伤的现实。冲突、移民、难民、无家等词从照片倾泻而出，获受访者票选第二名。 战火的摧残下，图中的人们扛着家当，漫无目的地徒步走着;孩子不仅家园被剥夺，也无法上学，就像被关在玻璃柜当展品一样，自由仿佛是天方夜谭。

接着来到第三名，不以孩子作为元素，照片中可见一位老年男子，手上拿着啤酒。这张广告来自 CORDAid ，旨在提倡「小改变，大不同」( Small Change, Big Difference )的概念，西方国家的日常开销，哪怕只是买一杯啤酒的价钱，都能对非洲人的生活带来实质改变。

然而同一张照片，观者也可能产生南辕北辙的想法，举例如下。

「这张照片呈现一种讽刺，老人明明可以做更有意义的事，但他只是饮酒成瘾。」

「照片显示人们正面临问题……大众必须了解这些人是如何艰难度日。」

「图片所及是一片干旱，但照片主角获得的却是一杯对现况毫无帮助的啤酒。」

单凭照片或许不足以如实传递信息，图片之外，文字更加关键，甚至更胜图片本身。但许多广告也会运用文字游戏，试图操控信息的传播；因此， 图片配上文字时，也需要特别留意，此是否混淆了部分受访者对信息的解读。

 故事只翻了半页：非洲印象片面化 

募款广告中的人物，无论是捧着玩具卡车、头顶着家当、或是手持啤酒，通通都指向「资源不足」的问题。但如部分受访者提及，并不只有非洲人面临这类问题。广告中建立的「非洲印象」，是否有信息片面化的疑虑？

来自埃塞俄比亚( Ethiopia )的 22 岁大男孩表示，非洲总被认定为次等大陆、世界的尾巴，「好像我们无时无刻都在乞讨似的。因为肤色缘故，成为募款海报的主人翁，但难道我们天生就适合乞讨？」虽然非洲的确有人连温饱都是奢侈，但贫穷绝非只是地区性问题，更是一个国际危机。

照片素材的选择，强化大众对非洲大陆的负面印象，使得他国对非洲理解片面化，认为当地居民无一不穷困，不只国家资源分配不均、政府也贪污，整块大陆落后且危机四伏。

除了照片的选择窄化了非洲印象，受访者也提出广告选材上，绝不能出现的形象「二不」：裸体和暴力。

来自马拉维( Malawi )的 27 岁男性受访者表示，就算目的是让捐助者关注未成年性工作者问题，也不能用裸体的孩童、青少年来当作宣传手段。举 Amnesty International 「拿枪的男孩」来说，或许能引起他国关注非洲枪枝问题，但要是这张照片让身处战火的非洲当地孩子看到了，恐怕会导致他们对枪枝产生好奇，进而接触枪枝暴力。

诸如此类的照片都不适合大肆暴露于公众媒体，更不该用在吸引捐助者的目光。比起照片，也有受访者表示，数据与文字是更有力的沟通工具。

在探讨非洲贫困、疾病、贪污、冲突、暴力与不平等问题时，以下两句受访者的回答，无奈之情溢于言表。

「我们乞讨着，因为我们无法使用资源，而非我们没有那些资源。」

「我们的贫穷是人为的。」

1 – 2 %的人口垄断非洲资源，使得多数人民生活困顿，例如跨国农企业进驻非洲，建设当地灌溉系统与发展农业技术之余，也衍生水资源垄断、土地垄断等资源抢夺问题。

另外，也有受访者表示，因政府腐败而造成广告里的现况--根据国际透明组织(TI)公布的《 2018 年清廉印象指数大调查》，清廉指数倒数 5 名当中，有 4 名都是非洲国家。

然而，并没有任何照片素材强调此部分。虽说照片的选择会影响募款金额，但是否有过度简化实况的疑虑？

 以幼童形象，提升议题的受关注度 

根据受访结果，非洲人民最关注的是攸关每日生活的健康与教育议题。

除了健康是生存的根本，要改善一个国家的生活水平、促进经济成长，教育的重视与普及极其关键，然而非洲诸国政府挹注的教育资源却少之又少，例如非洲有 6 成以上的学校教室缺乏电力，在户外席地而坐上课的状况不在少数。

提及非洲教育，总会联想到硬设备不足，但也有不只一位受访者表示「学校离家太远」也是问题。对偏乡孩童来说，每天长途跋涉是学习的一大阻力，因此，教育资源的投注也要因地制宜，视国情而调整，例如增设学校据点能成为某些地区的解方。

此外，教育不应该只是抄书、理论阐释等学术层面的纸上谈兵，技术培养、解决社会问题也同等重要。来自加纳(Ghana)的 21 岁男孩表示，比起上课，他更在乎实作的机会，他认为，一技之长的培养更胜熟读课本章节; 27 岁的乌干达(Uganda)女孩认为，社会问题属于教育的一环，她认为，应对广大的非洲单亲妈妈进行生活辅导。

图/Care International 致力于人道救援，同时关注低收入国家的水资源课题。

但无论是暴力、战争、教育问题，只要和孩童相关，关注度往往居于首位。一名 45 岁的迦纳妇女表示，孩子上学路上，常有小河阻断交通，惯性的洪水泛滥也时常破坏桥梁，增加孩子行走的困难度。

对此，解方是「辟建道路建设」，乍听与孩子的教育无关，然而切入点是「孩子」，呼应孩童议题在大众心中的份量，说明募款广告素材的选择上，运用孩子作为照片主角的合理性。

孩子的吸引力往往比年长者来得高，当孩子成为照片主体，人们会不自觉在意、想象他们的未来，进而引发思考：该如何贡献一己之力，支持这些孩子的未来？反观一位迈入老年期的长者，「未来」的发展性相对较低，无法激发大众的捐助热忱。

以孩子为宣传素材，无疑是一种情感操控，捐款者因怜悯而付诸行动，确实能获得较好的募款成效。来自赞比亚(Zambia)的 44 岁男士认为，整件事可谓一体两面，「孩子虽然是最无辜的受害者，但我们别无选择。」

但也有一派人认为，孩子与问题的产生无关，大人才是主因，我们不该利用孩子来解决大人造成的问题；若募款海报需要「人」的元素，「大人」是唯一选择。

 广告照片选材宗旨：助人前，尊严至上！

回到文章开头的第一道题目：哪一张脸最适合当作募款广告，答案是──难过的脸庞。募款广告素材的选择应聚焦在问题本身，想当然尔，问题本身不会令人愉快。

看见孩子因暴力、战争、饥饿而神色黯淡，自然会激起大众助人之心，但仍须顾及受助者的尊严，照片素材必须兼具准确性与多样性，不是每个人都在承受不平等的待遇，仍然有许多「非洲人帮助非洲人」的温暖例子存在。

文章来源 | 公益慈善论坛

图片来源 | 公益慈善论坛

网站编辑 | 卢玢妤