公信力在第三部门一直备受重视，但是关于公信力的定义和提升公信力的有效途径，行业内有很多不同的声音。本期专题将从三个方面对公信力展开讨论，尝试为读者提供理解公信力的新视角：第一篇文章将对行业推崇的问责制提出挑战，对问责制与公信力的内在联系提出质疑；第二篇将从关系营销的角度给出公信力的几种概念模型，以及如何通过关系营销修复已经损害的信任；第三篇会介绍加密币和区块链技术如何跨界重构非营利组织的公信力。

题聚焦：非营利组织的公信力

挑战问责制：非营利组织的公信力因何增加？

谈到非营利组织的公信力（Trustworthiness），现有文献讨论中往往存在一个未经探究的假设，即问责措施（Accountability Measures）的实施会增加组织公信力。2017年2月，南丹麦大学战争研究中心国际关系方向副教授Vincent Charles Keating和曼彻斯特大学全球发展学院资深导师Erla Thrandardottir发布专题文章《挑战问责制：非营利组织的公信力因何增加？》,解释“问责制”本身可能不会增加非营利组织的公信力，反而会为之带来损害。

推行问责制成为全球趋势

近二十年来，为提高公信力而采取问责措施的非营利组织数目不断上升，包括美国指南星（GuideStar 1994），环球计划（Sphere Project 1997），慈善导航(Charity Navigator 2001)，国际非政府组织问责约章（INGO Accountability Charter 2008）和人道主义核心标准（Core Humanitarian Standard 2014）等。2007年，欧洲委员会（Council of Europe）认为，推行问责措施表明非营利组织自律（NGO Self-Regulation）已成为广泛趋势，是促进行业规范的最佳手段。

志愿行为守则和标准（Standards and Voluntary Codes of Conduct）的泛滥可以理解，因为这些守则和标准在某些方面非常有用。由于非营利组织非常依赖捐赠者的支持，因此公信力对于非营利组织来说十分重要；而不可信会导致捐赠者将资源转移到其他地方，其影响可能威胁到非营利组织的存在。从这个意义上说，志愿自律（Voluntary Self-Regulation）已经成为非营利组织向捐赠者表明自己值得信赖的信号。

然而，非营利组织自律受到了前所未有的压力。在一则筹款丑闻成为国家头条新闻后，英国政府成立委员会审查第三部门的筹款活动。审查报告批评第三部门的自律行为过于复杂、昂贵，建议增加一些法定参与手段（Statutory Involvement），在确保问责制民主性的同时保留一定权力，但不过分偏离行业对自律的信奉。因为对慈善界来说，自律是其承诺高道德标准最合适的机制，慈善组织以此来维护公信力和自信心。

理性信任模型 V.S. 社会信任模型

尽管问责措施普及度很高，目前还没有研究持续思考问责措施与组织公信力增加有何关联。本文作者最近在《英国政治学和国际关系杂志》（British Journal of Politics and International Relations）上发表论文，探讨了迄今为止这个讨论中隐含的假设：非营利组织问责制必然会提升人们对组织的信任度。

信任和几乎所有的社会现象一样，是一个有争议的概念，所以解释信任是什么、信任如何起作用的模型有很多种。作者观点是，问责制使用的信任模型不能完全解释捐赠者为什么和怎么样信任非营利组织。因此，问责制可能会给非营利组织带来不必要的执行成本，最差情况是可能会破坏现有的信任关系。

问责制的运作实际上基于一个隐含的理性信任模型（Rational Model of Trust）。理性信任模型认为，对非营利组织的信任基于两方面：第一，捐赠者对非营利组织性质和兴趣的知晓情况；第二，对违规行为实行外部处罚的能力，以激励非营利组织履行承诺。几乎所有问责制度的框架都强调了这两个要素：首先是透明度和外部监督，其次是可以惩罚非营利组织的制度。这两个因素让捐赠者能够理性评估非营利组织履行承诺的可能性，进而决定是否捐赠资源。

毫无疑问，理性信任模型解释了捐赠者信任非营利组织的部分原因，但本文作者认为这仍不足够，还需要考虑社会信任模型（Social Model of Trust）。社会信任模型有两个非常重要的影响：首先，社会信任模型认为共同的社会属性可以填补缺乏的组织信息，社会属性包括共同的身份或共同的事业。因此，如果捐赠者和非营利组织之间能够感觉到共同的社会属性，捐赠者对非营利组织产生信任需要的信息要比预期的少得多。这或许可以解释为什么尽管历来缺乏问责制度所要求的完全透明和监督，非营利组织也一直被认为是非常值得信赖的。

其次，社会信任模型表明，信任可以消除捐赠者对非营利组织“不履职”（Defection）的怀疑。这在理性信任模型中不可能发生，因为理性信任模型中不履职的问题无可避免。而在社会信任模型中，当捐赠者对组织建立信任时，他们会认为“像不履职这种可能出现的合理结果在未来不会发生”。这种关系非常有价值，因为这将允许非营利组织正常开展工作，不必经常接受审查。

问责制存在的问题

从社会信任模型的角度来看，问责制存在一些问题。首先，问责制不是一个帮助提升公信力的过程，而是在释放组织不可信的信号。透明度和对外问责都是为了规避非营利组织不履职带来的损失，这是当非营利组织不被视为完全可信时作出的理性回应。如果非营利组织被认为值得信赖，就不会有这些措施的要求。因此，问责制实际是非营利组织不被信任的公开信号。

其次，这种不信任的公开信号会破坏已有的、惯常的信任关系。由于公开宣扬非营利组织不履职的可能性，问责制可以引起怀疑，从而将惯常的信任关系转化为经计算的理性信任。实验社会心理学已经指出，当外部担保引入到现有的信任关系中时，已经建立的信任度会降低，以至于没有外部担保就不可能再发生合作。因此，问责制可能会破坏其声称正在建立的关系，并造成信任关系中的永久性变化。

总之，虽然某些类型的捐赠者很推崇问责制，但是它能否增加捐赠者对非营利组织的信任还存在一些严重的问题亟待讨论。本文的研究虽然没有完全谴责问责制，但是本文对于任何彻底追求问责制而没有进一步考虑的组织提出警示，组织在建立和执行现行及未来行为守则时应考虑到这些后果。

非营利组织的公信力：关系营销与管理的作用

2016年，《Nonprofit Quarterly》发布研究文章，探讨如何用关系营销理论解释和维护非营利组织公信力。非营利领域的学者和管理者普遍认识到，非营利组织在合法性、有效性、非财务和财务支持方面都需要公众的信任。然而，一次全面的文献检索显示，非营利组织没有对公信力进行任何操作或管理层面的定义。本文将提出适用于非营利组织的“公信力”（Public Trust）概念模型，该模型涉及到关系营销理论（Relationship Marketing Theory）中关于采取修正行动以修复信任的内容，并明确可能损害信任的管理行为。

关系营销理论在非营利组织公信力的应用

本文认为，改善或损害公信力的关键基础是公众在与组织进行核心交易时产生的正面或负面体验。非营利-公众核心交易（Core Nonprofit-Public Transactions）主要有五个方面。

• 购买服务，特别是慈善服务;
• 募集和接受慈善捐款
• 进行资产托管以保社会利益;
• 使用组织的社会资本以保公众利益; 
• 承诺完成任务和坚守使命。

非营利-公众核心交易使得非营利组织区别于公司。这些交易一旦破裂，将对组织产生深远影响，并在整个组织结构中产生持续效应。

公众对一项或多项交易的信任受损，这种影响可能会蔓延以及损害公众对整个组织的信任。同样的，修复公众由于交易带来的信任损害可能会对组织产生积极的影响。因此，当概念和信息都对非营利-公众交易和非营利组织本身有积极影响时，就能对非营利组织公信力产生最有利的影响。

非营利组织可以在以下六个条件下做出改变，从而对任何关系营销信息产生有利影响。

• 组织在交易中的参与程度和深度;
• 传递消息的内容、渠道和方法;
• 组织运作的市场性质;
• 组织的善意和修复信任关系的成本效益;
• 损害的性质和深度以及持续的公共风险; 
• 信任受损的产品或服务的性质。

非营利组织公信力的几种概念模型

本文探讨的非营利组织不是信任的孵化器或创造者，而是功能上依赖公信力才能履行其使命的组织。

非营利组织与公众之间的关系可以被定义为期望的互惠作用（Reciprocity of Expectations）。导向相互期望的非营利-公共关系包括以下几个方面。

• 非营利组织被赋予提供公共服务的特殊使命;
• 为换取公共服务，公众承诺给予非营利组织税收优惠并向组织捐款;
• 以非营利组织承诺的使命以及其获得的税收优惠为基础，非营利组织一旦违背公众期望，可能会丧失公众对它的信任;
• 非营利组织希望修复这种信任，修复核心关系及挽回利益——特别是免税优惠;
• 为此，非营利组织管理者将采取纠正措施，向公众发布修复信任的信息;
• 如此，非营利组织应该考虑关系营销概念。

非营利组织与公众关系的另外一种表述形式是委托代理关系（Principal-Agent），即非营利组织（代理人）服务于公共目的（公众为委托人）以换取税收优惠。委托代理关系中存在一个问题：委托人（公众）能否信任代理人（非营利组织）能遵照其承诺行事。

肯尼斯•阿罗（Kenneth Arrow）对非营利组织信任的概念建立在利益一致（Congruence of Interest）的理论基础上——A可以信任B，是因为A和B具有相似的利益、目的或定位。因此，个体创建非营利组织并成为组织的客户，以确保他们的偏好能够被关注，而不是从属关系。换而言之，生产者（非营利组织）和客户（个体）之间的信息不对称以及客户依赖生产者的需求，这些都会创建以及维系个体与非营利组织的关系，这是一种不受利益需求牵连、不受外界控制的关系。这种类型的关系表明信任建立在表现（Performance）的基础上。

公众对组织的信任还反映了组织对自身的投射（Projection），包括认知形象和社会资本（共同的目标、规范、价值和网络）。社会资本可以投射成为非营利组织的社会品牌。罗伯特•摩根（Robert Morgan）和谢比尔•亨特（Shelby Hunt）在其关系营销研究中发现，共同的价值观、交流和信任之间有着积极关联。信任部分取决于共同价值观和共同利益的成功投射或交流。

社会资本信任还和身份信任相关。A相信B是因为A和B具有共同的特征（以及目标、规范、价值观、经验和期望所暗含的所有特征），或者是因为A认同B信任的组织或目标。身份信任表明非营利组织中的信任要素不一定是功利性的或者可计算的，也可以是组织所代表的本身。

基于上述的分析，可以总结出公信力与非营利-公众关系相关的七个概念。

• 预期绩效的信任，比如合同;
• 资产保管的信任，比如信托;
• 自由决策的信任;
• 信息不对称中的信任;
• 社会资本相关的信任;
• 使命相关的信任; 
• 身份信任。

借助加密币和区块链技术，重塑对非营利部门的信任

12月14日， CharityStars和Aidcoin首席执行官兼创始人Francesco Nazari Fussetti于纳斯达克发布《借助加密币和区块链技术，重塑对非营利部门的信任》专题文章，文章表明非营利部门陷入信任危机，而区块链技术的运用为这一危机带来了希望。

丑闻正在损害非营利组织的公信力

目前，非营利部门在全球范围内的预估价值达2万亿美元，但近期的头条新闻使得其深陷腐败丑闻和严重低效的问题之中，比如援助者社区公司（Helpers Community Inc）捐款滥用的情况，特朗普基金会（Trump Foundation）承认了内部交易（Self-dealing）。

潜在捐赠者逐渐失去对非营利部门的信任，这不是空穴来风。基本研究（Essential Research）调查显示，35%的美国市民对慈善组织很少或根本没有信任。英国的调查数据也不理想，对慈善机构的信任人数从2014年的67%下降到2015年的57%，33%的投票者表示减少捐赠的主要原因源于近期丑闻对慈善机构信誉度的影响。捐款减少带来的后果令人震惊：美国52％的慈善机构苦于没有足够的资金，或者资金无法匹配其服务需求的增长。

区块链和加密币为非营利组织带来新生机

鉴于近期的丑闻，社会增加对非营利部门的怀疑是可以理解的。但是，有一个解决方案有可能改变这个行业。区块链技术的智能合约（Blockchain-powered Smart Contracts）和加密币（Cryptocurrencies）的使用，能够为非营利组织提升透明度、提高效率和削减成本。

免费：传统的捐款模式里，资金需要经过政府机构和金融机构等中间商，还需要收取信用卡、借记卡以及结算的费用（约3％）；而区块链捐款可直接执行，瞬间到达慈善机构，费用较低。

效率：借助分布式账本技术（Distributed Ledger Technology），区块链捐赠者可以追踪慈善机构如何使用他们的加密币。事实上，区块链上的任何记录都不能被删除，这便可追溯责任，显示区块链生态系统中任何资金的确切流向。非营利组织也可以利用区块链管理资源，减少管理费用，简化供应链，减少资源浪费。

透明：如果尚未达某些关键绩效指标或其他预定条件，区块链中的智能合约允许捐赠者收回捐赠或将其重新捐赠，用于帮助更有价值或更紧迫的事情。2010年，红十字会筹集5亿美元用于在海地建设13万户家庭，但只有6户建成，这将成为透明技术的主要应用案例。

减税：尽管尚未提供正式指导，但美国国税局已将虚拟货币视为非现金资产。因此，虚拟货币有资格被视为长期资本收益财产。此外，尽管5000美元以上的传统捐赠需要进行合格鉴定，区块链捐赠则不用，因为区块链捐赠是透明和公开交易的。

区块链和加密币技术的运用为非营利组织提供了无数机会：这些技术能够重塑公众对非营利组织的信任，帮助那些深深依赖非营利部门及其服务的弱势群体。非营利组织已经注意到加密币和区块链技术的影响，特别是在取得成果和刺激停滞发展的非营利部门方面具备的长期潜力。例如，意大利的一个非营利组织Legambiente通过Helperbit项目筹集比特币捐款。Helperbit首席执行官兼联合创始人Guido Baroncini Turricchia认为，从长远来看，比特币带来的额外好处会使得越来越多的人在购买比特币时考虑捐赠的可能性。

红十字会，联合之路，绿色和平，救助儿童会和维基媒体等非营利组织都接受比特币捐赠，并表示比特币捐赠的优势是所有捐赠记录都会永久地、透明地记录在册。救助儿童会是最早采用比特币的组织之一，2013年在菲律宾遭受破坏性台风之后，其余的慈善组织也在2014年纷纷效仿，采用比特币。

加密社区也缩小了新兴技术与传统非营利部门之间的差距。加密币交易平台Coinbase取消了非营利组织的交易手续费，进一步增加捐赠和接受加密币的动机。虽然美国每年有3700亿美元的慈善捐款流向150多万家慈善组织，但是网上捐款仅占交易总额的5％，而加密币的使用在这一领域还没有增长。然而，到2025年，GDP的10％预计将通过区块链技术产生，而加密币的总市值将达到2000亿美元。

区块链的改善空间和未知领域的潜力非常巨大。即使有人对加密币投资背后的炒作和猜测持怀疑态度，麻省理工学院数字货币计划的社会创新负责人Barbas和麻省理工学院城市媒体中心主任、媒体实验室首席研究科学家Ethan Zuckerman认为，加密币能够通过多种有效方式推动金融融合（financial inclusion）的对话。Start Network是英国领先的慈善机构网络，该机构认定区块链“可以促成一种新的工作方式，一种透明且快速的方式，一种对纳税人和受危机影响人群负责的工作方式。”

世界各地慈善事业受到无数问题困扰，然而很多无法通过传统方法解决。我们既不能接受维持现状，也不能怀疑新技术实际带来的影响。战争、气候变化、自然灾害、移民以及福利状况的恶化，使得全球数十亿人更加需求非营利组织的服务。仅此一次，解决方法简单而近在咫尺——慈善机构和捐赠者广泛采用区块链技术，这将及时重新传播信任的种子，有益于慈善事业和弱势群体。