从“同一天生日” 到“一元购画”的筹款，再到去年99公益日出现的骗取配捐现象，无不使一些前期搞得创意满满、生机盎然的筹款活动最终变得黯然失色，甚至被业界诟病。

在今年的99公益日来临之际，我们该如何避免类似的情况再次发生？要避免在同一个地方跌倒，就需要对之前跌倒的原因有清醒的认识。为此，本文通过对筹款管理过程及其要求的介绍来分析出现类似情况的原因，以便抛砖引玉，促进公益界对筹款管理进行更多的交流和讨论，共同提升公益筹款管理的质量和效果。 

一个完整的筹款周期，应该包括“筹款前的准备、筹款中的运作和筹款后的管理”三个阶段。

这三个阶段无论在哪一个环节出问题，都会直接影响筹款的质量和效果。比如，筹款前的准备工作做得不好，可能导致没有好的项目来支持筹款、或是筹到资金后在落实项目阶段困难重重；筹款阶段的工作没做好，可能直接导致筹资失败；而筹款后的管理不到位，又可能出现筹款项目的实施效果差、项目资金出问题等影响公信力的情况，最终可能导致资方停止资助。

筹款前的准备工作及其意义

筹款前的准备工作指根据筹资机构的战略计划制定筹款战略、开发潜在资助方和设计用于筹款的项目等工作。

筹款战略制定（亦或筹款计划），是根据筹资机构的战略目标，确定需要筹款支持的项目、明确筹款的目标、筹款策略或方式和界定潜在的资助方范围等的过程。筹款项目和筹款目标的确定直接取决于机构的战略目标。同样，年度筹款目标也是由基于战略计划制定的年度计划所决定。

而筹款方式和潜在资助方的范围则是由筹款项目的特点决定的。如对于一些项目产出容易拆分、内容和帮助对象容易打动人的项目比较适合通过众筹的方式向社会大众筹款；但对于一些产出不好拆分、内容比较传统或抽象的项目就不太适合众筹，而只能去寻找倾向于资助该领域的资方来进行一对一式的筹款。在这种情况下，就需要对目前的资方市场进行充分调查与研究，识别出适合自己项目类型的资助者范围，并对这些资助者进行更深入研究、弄清其资助的方向、规模、要求和申请办法等情况，并在此基础上精选潜在的资助者。当然，潜在资助者名单是动态的，会根据资助者资助方向的变化或新的潜在资助者的出现而适时更新。

开发潜在资助方，是指根据筹资战略确定的潜在资助者名单与相关潜在资助者建立认识和信任关系，并最终形成资助关系的过程。这一过程包括认识了解、理解和信任、资助合作等循序渐进的阶段。

在认识和了解阶段，对于还没有建立起信任与合作关系的资助机构，应主动拜访并向其介绍自己的机构和项目、积极参与对方组织的活动、邀请对方参加己方主办的相关活动等等；对于已经建立起合作关系的资助机构，应及时向其通报新的进展、计划、问题和成绩，保持信息畅通。筹资机构领导应清醒地认识到，为机构拓展资源、关系和影响是自己最主要的责任之一，因此应发挥主要作用，相关员工也要在合适的场合积极联系和介绍。在这一过程中，筹资机构如果能够在资助方心目中树立起敬业、专业、高效和质量的形象，就有助于获得资助方的信任。

除已具备知名品牌和公信力的机构外，一般的筹资机构获得资助机构的理解和信任需要一个长期的过程。而资助方只有在认可筹资机构的做法并信任筹资机构能够实施好项目的前提下才会提供资助。因此，除平时积极主动的公关和联系外，筹资机构应练好自己的基本功，加强机构的内部治理和管理能力建设，提升机构的公信力和知名度。

对于项目设计，笔者已经在《逻辑框架在公益项目设计中的应用》一文中已作了较为详细的介绍，故不再在这里重复。            

 筹款阶段的工作及其意义

筹款阶段是指筹资机构通过已经设计好的项目建议书（亦或项目计划书）或意向书，向潜在资助方申请资助的过程。这一过程可以分为众筹和一对一筹款两种方式。无论哪种方式，互联网手段都扮演着越来越重要的角色。

对于众筹，像腾讯、阿里这些互联网众筹平台，以及类似慈善晚宴、冰桶挑战等公众筹款活动已经成为广为人知的方式。近几年来通过互联网众筹平台获得的筹款数额非常可观，其增长空间也还很大。因此，筹资机构，特别是中小型筹资机构，应该给予高度重视。

对于一对一的筹款，如果前期准备充分，在此阶段也就水到渠成了。 不过，筹资机构应熟悉资助申请的时间、方式和内容要求等。并争取提前向资方进行了解和咨询，确保自己提交的申请符合要求。同时，筹资机构应该明白，筹资市场是资方市场，同一项资助款会有很多筹资机构同时申请，竞争非常激烈。最终获胜的只能是少数佼佼者。

因此，如果没有让资方“内定”的影响力，确保自己提交资助申请的竞争力是获得筹资成功的关键。这种竞争力不仅体现在项目建议书的专业和质量方面、还需要项目具有独特和创新的切入点和干预方式等。只有让资方获得焕然一新的“surprise”，项目申请才有可能在竞争中胜出。

另外，项目的预算需要严谨和实事求是。目前仍有不少申请人抱有“狮子大开口“的不良习惯和观念，认为预算多报些，即便资方砍掉一部分后预算仍然宽裕的侥幸心理。还有部分申请者不重视预算的合理性和严肃性，导致预算过于粗糙。

殊不知，在大量申请的比较下，这种虚假和粗糙便会“自我暴露”。更何况大多数资助方的评估者已经对行业内各种开支的必要性和标准了如指掌。这种虚假和不负责任的预算会让资方特别反感，结果多半是被直接抛弃，不但使筹款申请前功尽弃，还会给筹资机构留下非常负面的形象。当然，要明白资助机构的这种态度和做法，就要对资助机构的责任和处境有充分的认识。

首先，资助机构的资金也是非常紧张的，他们往往要面对僧多粥少的局面，所以最终能够资助的只能是少数专业、严谨和负责的申请；其次，资助机构需要对自己的资助资金使用结果负责，资助的结果和效果将会影响到其公信力和相关人员的职业。

 筹款后的工作及其意义

筹款后的管理工作主要是指申请方根据与资助方达成的资助协议，认真执行项目并报告项目进展情况和效果的过程。这一过程的工作做得好，将有利于加强资助方对己方的信任，树立筹资机构在资方圈内的正面形象，甚至直接获得后续资助。反之，如果项目实施出现纰漏、项目报告不能按要求提交等情形出现，不仅不利于目前资助的持续，还会让筹资机构在资方市场留下不好的名声，对机构今后的筹款非常不利。所以，获得资方资助仅只是合作关系的开始，筹资机构在获得资助后要认真按照双方约定执行项目、报告项目实施情况、和进行日常沟通与联系。

在项目执行方面，应该严格按照双方共同认可的项目计划和要求，包括时间、地点、对象、数量和质量等要求开展项目活动。在项目实施过程中切勿单方面擅自对重要要求和标准进行改变。反过来说，如果根据客观需要，需要对原定的时间、地点、对象、数量和质量等进行改变的，需要与资助方沟通，在获得资助方同意后才能改变。

在报告方面，除按照双方约定的时间和格式进行报告外，高质量的报告内容也很重要。如果是项目实施过程中的报告，报告的内容主要依据项目计划中规定的时间、地点、对象、数量和质量等报告项目实施进度和所获得的产出。如果实际实施情况与项目计划有差异，应做出解释，若结果没有达到预期要求，还应该给出补救计划或措施；如果是项目的终结报告，就应该根据项目计划规定的目标、产出及其衡量指标等进行陈述。另外，除文字内容外，还应该附带相应的活动及其产出照片等支持凭证。在编写项目报告时，要将自己置于资助方的角度来思考，这样写出来的报告更容易被资助方看懂和认可。

在日常联系方面，应及时，高质量地回答资助方的问询，积极配合资助方的实地检查等。如果可能，主动邀请资助方参加相关项目活动也会很有帮助。总之，在严格按项目计划规定完成相关报告和沟通外，多有一些额外的产出，额外的惊喜，往往能给资助方留下正面的印象，为后期的进一步合作打下基础。

在对资助方的沟通与报告方面，没有筹款经历的项目人员往往很难站在资助方的角度考虑问题，或者说更倾向于从一个简单的项目实施者的角度看问题，想当然地认为资助方应该围着自己转。这样的情形是不利于维护与资方关系的。在与资助方的关系中，正确的姿态应该是严格按双方同意的资助文件实施项目和进行沟通与报告，并在此基础上尽量做得更多和更好。既要避免唯资助方是从的“donor-driven” 现象，又要避免无视资助方正当要求的”自我为是”现象。

 结论

总之，合格的筹款管理应同时做好筹款前、筹款中和筹款后的工作。目前有不少筹资机构对筹款前和筹款后两个过程的工作重视不够甚至是忽视，认为筹款就是拿到钱就了事，往往将绝大部分时间和精力都放在筹款过程中的“花样”方面。这就导致不少项目在其筹款过程中短期看起来很有创意，甚至能迅速风靡业界。但经过一段时间后才发现其漏洞百出、甚至是“只见拿钱、不见结果” 的骗捐。“同一天生日”筹款如此，“一元购画”筹款也如此，几年来受到业界诟病和质疑的筹款项目个个如此！在筹款工作中，要想长期稳定地获得资助方的信任和支持，就应该扎扎实实地做好筹款前、筹款中和筹款后各个阶段的工作。