在开启今天的这个问题之前，我们先来看两张图。这是最近北京地铁里号召大众积极献血的公益广告，乍一看十分吓人。

我们再来看一看别人家的公益广告。

“你可能是某人的超级英雄。”既点出了献血的意义，视觉上也给人很深的印象。 经常有人会问这样的问题：“为什么好看有创意的公益广告大多是国外的呢？”这个问题会不会以偏概全？又或者是对国内的公益广告有什么误解？带着这个问题，我们做了一次国内外公益广告调查分析。


公益广告的国内外现状对比

首先，我们来看一下如今公益广告的国内外现状。20世纪40年代，国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国。除了公益团体，许多企业开始关心社会，或唤醒人们重视家庭关系, 或强调环境保护的重要性。公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。

而在中国，公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创作公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，大致是中国公益广告事业发展的现状。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。


国内外公益广告真的不一样吗

在研究过程中，我们随机抽样分析了60个国内外公益广告。 这些公益广告的时间跨度在2006年到2014年之间，广告发布分别属于官方、企业和公益组织等等。内容涉及社会生活的各个方面，大体属于社会文明、社会问题、政治宣传、节日庆祝等方面。

我们的调查虽然样本少，但分析的内容特别多。在这里，我们尝试对国内外同类型公益广告进行了差别分析。

 一、从广告功能方面分析

 国内外公益广告差异最大的是教育功能这个层面，差异一般的是社会关怀层面。舆论导向和文化传播方面的公益广告国内较少出现，从图上看，差异也是相对较大的。整体来说，国内外公益广告在隐含的广告功能方面，国内外差异还是较大的。

二、从广告类型方面分析

 如图所示：国内外同一类型公益广告中差异最大的是社会文明类（例如垃圾回收、关爱老人、系安全带这些），占到了20%。其次是社会问题类广告。而国内外健康类广告差异一般，不是很大。节日类广告因为数量不多，所以体现的不是特别明显。

三、从广告特征方面分析

如上图所示：从公益广告的广告特征方面分析，差异最大的是情感类和感召类的公益广告。比如说在酒驾广告中，国内的公益广告可能就会采用劝解或是发布条令的方式来表达，但国外个公益广告就会表达出酒驾的后果是什么，用比较严重的后果来预见酒驾的危害。 所以，从这个意义上来说，差异较大。其他特征的广告差异性就比较小，由于传达的内容几乎相同，所以导致表现方式的局限性，差异性自然就不是很大。综合以上三点：无论是从广告功能、广告类型、还是广告特征方面看，国内外公益广告的差异都是有针对性的，并不是所有同类型的公益广告都有很大差异。

例如从广告功能方面看，国内外广告在教育功能上就有很大差异，但是在社会关怀上差异性就一般。同理，从广告类型这方面看，国内外广告在社会文明类的广告上就有很大差异。有些国内外的关于社会文明类在广告宣传中，它们的重点会不同。例如乱丢垃圾来说，国内会表现出乱丢垃圾的后果和造成严重的环境污染，但国外就会主要展现合理回收垃圾，进行再加工，把它变成一些公共设施，以此来展现垃圾的再生能力。这就是国内外广告看起来差异较大的一个原因。

在美国，拥有 Advertising Council（广告委员会）这样的公益广告 NGO，媒体向 NGO 捐献广告时间和版面，由该组织进行广告的制作与推送。日本的公益广告体系也有大量企业参与合作，直接出资制作公益广告，利用合作传媒企业的资源推送，自己形成一套公益广告推送体系。

发达国家的公益广告已成常态化，创意和制作也多由专业机构/人员执行，媒体也有规定的投放比例，社会各界也会在资源上给予奉献。因此，每年也都自然会诞生一批具有较高水平的作品。我国目前的公益广告还有很大一部分停留在政治宣传层面，忽略了广告基本的沟通效果。过于注重道德的约束功能，而忽略其引导作用。同时，我国公益广告的投放模式，尚未形成具体的规范机制，所以市场竞争也较为混乱，各个主体各自为战。

我国公益广告的发展正处于起步发展阶段。整体创意水平较弱，强硬的标语式、口号式广告比比皆是。但是从传播源头来看，人们喜闻乐见的是更有“意思”的公益广告，在欣赏艺术的同时，也希冀领略到公益广告的力量。如今，不少公益机构也在与专业的制作公司合作，希望可以产出更优秀的公益广告。我们也很乐意见到，中国的公益广告水平也能提升到一个高度，出现更多优秀的创意公益广告，让更多的人体会到公益广告的独特魅力，及其打动人心的力量。

原文转自丨中国发展简报
图片来自丨中国发展简报
网站编辑丨李雅颂