本文来源：CM公益传播（ID：civicmedia）作者：武雅倩

还记得儿时曾许下的那些新年愿望吗？想当宇航员、科学家、拯救世界的超级英雄；想要一只小狗、一辆玩具车、一个芭比娃娃；想让妈妈每天亲亲自己、爸爸早点回家……这些可爱的愿望像一粒种子，播种在心的土壤里，总有一天会开出美丽的花朵。

然而，还有这样一群孩子，他们的心愿可能和你的有一些不同。

他们每个人的心愿，只是希望能听到、能看到、能上学、能读书、能有亲人和朋友、能过正常孩子的生活。阿里巴巴公益和蚂蚁金服公益联手多家公益机构，协同多位明星助力，建立了一个叫做「了不起的新年心愿」的公益项目，想为实现他们的愿望做一份小小的努力。这个项目也温暖了很多人。如今，这样的企业+公益的项目，越来越多进入大众的视野。

在新媒体的催化下，企业通过从事公益和慈善活动使品牌的曝光度比传统媒体时代更高，传播速度更快，却也更容易被遗忘。因此，如何在提升知名度的同时让用户熟知品牌成为企业在公益营销中不可小觑的问题。然而，引发受众的广泛关注和持续参与并不是件易事，那么品牌如何巧妙地把营销和公益相结合，在众多营销中脱颖而出？

携手超级IP造势

营销与超级IP捆绑是企业在数字博弈时代下吸引受众眼球的造势法宝之一。暴走漫画与国际“IP”红鼻子节捆绑打造“六一红鼻子节”，并且成功将之本土化，也成为2017年里最成功的公益营销之一。

红鼻子节，是来自英国的老牌公益活动。它起源于1988年，由英国喜剧救济基金会（Comic Relief）发起。每逢奇数年，在英国都会举行长达六周的红鼻子节，在这期间，人们会带上滑稽的红鼻子，穿着奇装异服到处募捐。红鼻子的特别之处，在于它对待公益的态度。在我们惯性的印象中，公益总是沉重的、严肃的、煽情的。但红鼻子却希望用一种快乐的，有几分“不正经”的方式来做公益。

2017年中国的“红鼻子节”经英国官方授权，由暴走漫画团队精心策划，在6月1日被重磅推出。当天在淘宝上销售的“红鼻子”销量被迫在100,000个终止。暴走漫画借助国际IP的知名度提升营销活动的影响力与关注度，同时也自塑了“中国红鼻子”、“喜剧慈善”的企业形象。

线上线下整合传播

唐.舒尔茨曾提出整合营销传播的概念。 一方面，广告、促销、公关、新闻媒体等一切传播活动都可以涵盖到营销活动的范围之内；另一方面，企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）。滴滴代驾从上线之初在公益营销方面就令人印象深刻，其一直进行的“桔色行动”在2017年8月8日也已正式打响。

首先，在线上推出了男人、女人、老人、小孩四个不同版本的海报，其中文案句句直击受众情绪痛点，展示酒驾危害。

同时还在客户端、扫一扫等推出“5折代驾折扣券”以及“38 元免单券”来鼓励消费者“多一次代驾，少一次酒驾”。

其次，线下在多个城市进行了大众安全培训活动，百城司机线下地推活动，在南京、上海、重庆、石家庄等地推出“VR 体验酒驾”活动。在 VR 视频中，用户可以亲身体验最真实的醉酒驾驶情境，这种沉浸式的体验使受众最为直接的感受到酒驾危害。

这不仅使活动传播效果优化，同时也让品牌印象也更深入刻画在用户心中。滴滴代驾在这场公益营销中即收获了“名”也赢得了“利”。互联网时代，资本高速运转，受众选择性心理更为凸显，因此企业需要线上线下整合传播。线上抢占场景、流量高地，线下受众沉浸体验，以激活受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆的敏感点。

深挖用户情感痛点

2017年11月，“999感冒灵”推出了名为《总有人偷偷爱着你》的公益短片。

六段很“丧”的小故事引出现代人生活的焦虑和“吾谁与归”的情感缺失，但结尾最终以“总有人偷偷爱着你”为主题暖心反转，同时也引发了现象级的传播效果。在个人信息入口的激增的今天，每个人都或将成为信息孤岛的原住民，同中野牧所言的“容器人”一样，渴望摆脱孤独希望与他人接触，但往往只是容器之间外壁的碰撞，难以深入到对方内心。

如果公益营销可以根据这种社会心理，深挖用户痛点，或许正好可以击中用户心中柔软的情感诉求。这一短片在广告内容上不仅契合了企业理念、产品内容，还深挖用户情感痛点，利用用户的情感诉求来扩大传播范围，也提升了品牌的传播效果。

跨界合作，共创美好

为了优化企业战略资源，企业间往往通过跨界合作来实现双方的品牌溢价。2017 年 9 月，美妆品牌欧莱雅与电商京东跨界合作，并推出公益活动“京东.欧莱雅包容美力计划”，该计划旨在帮助残障群体参与社会、融入社会以及实现自我。

此次活动也借力明星、代言人以及 KOL 为此次活动背书，京东为该计划下的残障群体提供工作岗位，此外欧莱雅还推出手语版美妆教学系列视频。无论是京东还是欧莱雅都在此次公益营销活动中借助彼此优势扩大品牌的社会影响力、优化企业资源要素以及提升活动传播效果，从而实现双边品牌的溢价。

结语

公益品牌战略论的代表人物卡罗尔.可尼认为，公益营销的实质是，被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。在新的营销格局中，“做好事，也留名”的公益营销或许才是一个企业最好的广告。这种方式，一方面可以提升企业品牌的知名度，另一方面可以赢得了社会对于企业的好感度。在早几年的时候，往往只有几个较大的公益组织拥有足够的资金来源来做公益项目，而那些能力更强的小组织便会因此失去很多机会。

但目前看来，这种情况正在逐渐改变，互联网公司的蓬勃发展使得公益营销也越来越「接地气」了。对于一个品牌而言，公益营销不仅仅是一场有爱心的行动，也是一次 branding 建设的机会，能够输出品牌的价值观和社会责任感。