本文来源：CM公益传播（ID：civicmedia）

11月18日，「CM公益传播」联合福建省同心慈善基金会共同承办“2017年福建省公益慈善年会”之主题分论坛《共创与共享：生态视角下的公益传播人才培养》，就公益传播人才培养展开讨论。本期特辑内容根据本次《共创与共享：生态视角下的公益传播人才培养》主题分论坛分享嘉宾发言整理而成，有所删改。

很多公益人希望公众能够了解、记住并响应自己机构的号召，我们也经常需要用不同的方式吸引大家的关注，让他们与我们一起参与到行动中去。这一系列的事情都与公益传播息息相关。

「CM公益传播」一直专注于公益传播领域的研究与实践。我们常常半开玩笑地说：我们做了一个边缘行业的边缘领域。为什么？感觉大家好像都在做公益，但是，相较于全国总人口，做公益的人还是蛮少的。做公益行业的公益传播，那就是少中更少。然而这件事我们从2014年一直坚持到现在。公益传播是充满魅力的，它可以通过各种各样的方式和创意去引起别人的关注，去触发行动、创造改变，最终推动社会问题的解决。

“发现和创造公益传播的更多可能”，是「CM公益传播」的slogan。这个领域有太多可能，很值得我们去探索、发现和创造，这些探索和实践最终也可以去推动社会问题的解决。作为从事公益传播研究和实践的人，我想跟大家分享几个观察。

[ 观察1 ] 意识与实操皆遇困境

一个真实的故事：2017年上半年我去河南做培训的时候，一个志愿者协会的人跟我分享她的经历。他们组织志愿者去参加一个带领留守儿童、流动儿童旅行的活动，到了目的地，不管是小朋友还是志愿者都戴上了红领巾，大家都非常嗨。开始各种拍照，然后发朋友圈、发微信群。

突然有一个志愿者在微信上说，你们是来做公益的还是来作秀的？这个事件说明了什么样的问题呢？现在很多公众仍然觉得做公益就是要默默去做，不应该去传播。另外，公益组织采用的传播手段不那么合理的话也容易造成一些误解和冲突。

其实，做公益传播不是说自己做了什么事情，自己做得多么好，而是让公众关注我们所要解决的社会问题，告诉大家如何力所能及地一起来解决这个社会问题。如果我们换一种传播逻辑，就不会引起这样的误解和冲突。

传播到底是什么？我们容易受字面意思的影响，觉得传播就是去传、去播。传播是一个学科，用概念来解释还挺复杂，那么我们把“传播”拉到生活中来看，其实，做传播是在做沟通。生活中的沟通随处可见，每一次的沟通都需要明确的沟通目标、沟通对象，要用对方可以接受的方式来跟对方沟通。

“我们想宣传我们的机构，推广我们的项目”，常常有公益机构这样说。但是，公益传播仅仅是这样子的吗？其实不是。这需要从两个视角来看：从公益组织的视角来看，公益传播可以帮组织构建品牌，成功筹款，推广产品或服务，招募志愿者，进行利益相关方的动员与维系等等，从而帮助公益组织更好地解决社会问题，完成使命。

但是，公益传播不仅仅是帮助公益组织打广告，做公关。我们还应该把它放在社会价值的视角来看。此时，公益传播不仅仅是实现组织发展的手段，它本身也在解决社会问题和创造改变。传播本身就是一种行动。公益传播可以通过公共议题的设置来让社会问题和舆论得到显现，来推动公共政策的完善和改变。

我们来看一张图：

这是拜客绿色出行的创始人陈嘉俊与时任广州市长的合影。为了推广单车友好城市，他选择给市长送单车，约市长、省委书记来一起骑单车。于是我们发现，公益传播能做的很多很多。第一，它可以通过像陈嘉俊一样的方式，设置议题、引导舆论，来推动这个议题得到更多的关注，试图推动政策的改善和公众的参与。第二，公益传播能够维护某个群体的权益，改善某个群体的生存状况和社会融合。

上面这张图是韩国的一个保护儿童免于伤害的社会倡导活动，通过互动式的传播，让人们通过体验的方式，倡导社会公众保护儿童，让儿童免于暴力的伤害。第三，公益传播还可以改变人类不良的行为，改善人类的生存条件和身心状况。

它们能够让我们改变一些不好的行为，让我们的环境更好，身心更好。比如交通安全广告，环境保护广告，安全性行为广告等等。第四，从罗尔事件中我们也可以看到，公益传播可以促进公共对话，达成意见的共识，减少误解和冲突。推动公共传播议题的发展，这也是公益传播能够做的。第五，建立和维系人与人之间的关系，积累以信任为核心的社会资本，让人和人之间更加友善，更加相互信任。这也是公益传播能够为我们带来的。

公益传播其实还不止这么多，它的更多可能等待大家的发现和创造。

我们来看一些调查结果：

《福建省公益人才报告》中提到，公益组织最缺的是传播人才。由「CM公益传播」完成的《福建省公益传播人能力与需求调研报告》也发现，大家对公益传播非常重视，但是传播投入不足。缺钱缺人，也没有单独的预算。

我们会发现，公益界对传播人才的需求是非常大的，但是我们投入的资源远远不足。公益组织做传播什么最重要？我觉得是人。这个“人”的现状是什么样的？在很多组织里，这个人可能是一个公益传播专员，也可能只是一个志愿者、一个兼职。更有甚者，连个做传播的人也没有。

那这个人要做什么事情呢？做设计、做文案、做排版、写软文、做社群运营、写新闻稿、做视频......传播是一个非常交叉的学科，它涉及了多个专业：设计是设计师做的，新闻稿是记者做的，社群运营则是基于社交媒体的发展产生出来的需求，这也需要专人来负责。所以这个负责公益组织传播的“人”很辛苦。

再跟大家分享一个真实的故事：「CM公益传播」也承接一些咨询的项目，我们碰到这样一个现象。传播专员觉得同事都不配合工作，他没有素材，得不到机构任何及时的信息，导致传播工作很难顺利开展，巧妇难为无米之炊。他要去筹款，却没办法讲故事，因为他连机构的核心信息、历史事件梳理都没有。我们去问机构负责人，负责人反馈这个传播专员对项目不了解，没做好公益传播的工作。另外，这个传播专员在2017年的99公益日结束后提出，要对捐赠人做一个维系的方案，但是这个机构的成员，包括负责人一直没有推动这个事情的发展。

这中间存在一个纠结的矛盾：一方面，传播专员觉得团队成员协作有问题，不配合；另一方面，组织负责人、甚至项目人员觉得这个传播专员对组织不了解，没做好传播，没实现他们预期的目标。所以，传播不仅仅是技术层面的问题，而是关系到组织战略以及团队管理和协作层面的问题。如果涉及到品牌的构建和管理，更是如此。妄想通过一个传播专员做好组织传播真的只是天真的想法。

这个问题如何解决呢？我们在培训当中也会注意，不仅仅要培训传播专员的技能，也应该有组织负责人的参与。这些负责人包括创始人、秘书长、项目负责、管理人员等。他们承担着筹款、利益相关方沟通、外部资源拓展与维系、传播人员招募与传播团队组建、传播战略及工作把关的职能等。他们在公益传播思维意识上的改善、视野的扩展与能力提升有益于组织内部公益传播的专业性、系统规划、战略制定，也有利于探索公益传播困境的解决方案。

另一方面，这些负责人传播意识的改变，也有助于组织的品牌构建、公益传播策划、管理和执行，能够在项目的设计之初融入品牌与传播思维，在项目执行过程中运用传播手段提高效率与扩大社会影响力。传播是一种权力，而这个权力往往掌握在这些负责人手里，这些不是一个传播官员就能推动的。因此，做公益传播培训不仅要去培训传播官员，而是要把负责人也一起纳入进来。

[ 观察3 ] 枢纽机构缺位，可持续性不足

我们看看公益起步较早的国家的情况：

美国有一个广告理事会，它是一个全国性机构，策划一些全国性的公共议题，负责社会动员、整合传播活动的策划和执行。他们在公共议题对话、参与和行动、为公共服务发声这些方面做得都很好。

日本模仿了美国这套模式，还做了一些改良。在组织成员方面，企业占据主导位置，但是这些资助企业的Logo不会出现在这些公益广告上。

不管是日本、美国、还是韩国、英国，他们都有属于自己的枢纽机构来策划全国性的公共对话、公共议题和社会动员的传播活动和公益广告。但目前，中国好像还没有这样的机构。所以「CM公益传播」希望可以以探索公益传播的方法来解决社会问题，发现和创造公益传播的可能性。我们去对标这些大机构，了解到底哪些机构的公益传播做得比较好。我们也希望能够真正为公共服务发声，推动公共议题的发展，能推动社会问题的解决。

[ 观察4 ] 专业服务商的崛起与传播服务外包

其实目前不仅是「CM公益传播」在承接这样的服务，很多公司和机构也在承接这样的服务。

Facebook早期工程师杰夫说，“我们这代人最优秀的头脑都在思考如何让人们点击广告，这太糟糕了。” 如果这句话放在商业领域，放在他要批判的互联网生态领域，我觉得好像还有点道理。但是如果放在公益传播领域，我觉得恰恰相反。

如果有更多优秀的人来思考如何做公益传播，来如何做公益广告，这个世界会越来越美好。公益传播能做的不仅仅是为组织打广告，它还能带来很多好处。

[ 观察5 ] 公益传播要以人为本

我们从报纸、杂志、广播走到电视、互联网、移动互联网时代，论坛、博客、社交媒体、微博、微信、多元化的新媒体层出不穷，现在又出现了AR、VR、大数据、信息的算法与定制等等。

技术日新月异，传播生态和手段也跟着千变万化。VR的出现，让很多新闻传播的学者觉得这可能会颠覆我们已有的传播框架。因为传播环境一直在变，所以我们说，传播是一个善变的领域。我们看看整个传播的趋势，在营销界，它被分成三个模式：

1.0模式，是大众传媒时代，以报纸、广播这样的媒体渠道为主。这个时期，我们仅仅停留在知晓和了解层面，互动很难。到2.0模式，开始出现各种社交媒体、新媒体。我们知道、了解对方，还可以和对方建立关系。所以这个时候我们开始注重关系的维护。到了3.0模式我们开始整合各种媒体，不仅满足于只是通过媒体，而且通过线上线下的活动，通过价值观共同体的塑造，通过立体多媒体的全面发展来影响传播受众，引发行动。

我们来看几个案例：

日本的《东北食通信》是一本附带食物的食物信息杂志。每期采访一些种植户、养殖户，如果客户订了这本杂志，则可以收到杂志文章里面提到的种植户和养殖户的产品，例如海带、海蛎等。这本杂志就是一个创新，它不仅提供信息，还提供食物，还是一个交流平台。

他们有Facebook账户，每个种植户都可以跟粉丝互动。甚至有一个水稻种植户，因为天气原因没办法用机器收割水稻，他在Facebook上面求助，很多网友从全国各地赶来帮他收割稻谷，有的甚至请假前来。这本杂志就是在无形中凝聚了一批有共同价值观的人，他们都追求食物与农业的可持续发展，并且都追求城乡互动的友好关系。他们还把传统媒体和新媒体、线上线下进行结合和创新。

我们再来看一个国内的案例，《城市画报》。现在传统媒体活得都很辛苦，也面临各种转型的问题。这家杂志如何转型呢？它开始建立它的电子杂志、微信公众号、新浪微博、豆瓣小站、官网等等这些线上平台，并且运营得蛮不错。他们也不满足仅仅通过这些线上渠道，还会做一些线下品牌活动，比如创意市集、真人图书馆等等，来打造一个全媒体、社区化的发展生态。

新媒体到底是什么？师曾志老师说“新媒体赋权”。新媒体给我们带来自由，它是一场狂欢。人们集聚到互联网上，众声喧哗。我们通过新媒体、社交媒体知晓对方，彼此关注，彼此分享、评论自己的故事，在互动中我们重构了彼此的关系。在这样一个社交媒体时代，我们每个人都是一个传播节点。

在这样一个传播环境中，传播就是从这个节点到那个节点，我们都希望自己策划的传播活动或内容能够形成裂变式、病毒式传播，而其中最重要的就是以人为本。我们要以受众为中心，以用户为中心，去研究他们到底希望和我们聊什么事情，怎么能够和他们更好地沟通，去促发他们主动传播，正向传播。让每个节点最终连成一张大网。

传播就是在跟普通人，谈论共同感兴趣的话题；这些话题是和对方息息相关的，有意思的，是很生活化的；这些话题带有某种态度或价值观，因为有价值观的传播才是有价值的传播；我们都在寻求一种共鸣，找到气质相投的彼此，都在共同分享彼此关注的议题。

我们再来看两个案例：很多人平时都喜欢自拍，国外一家组织就抓住了大家爱自拍的特点，这是一个很生活化的细节和日常。这家组织动员大家去拍自己的胡子，然后发到自己的社交媒体上，发照片的这个人艾特其他人，说我提名这个人加入这个筹款活动，被提名的这个人就要捐款三英镑。一个很像冰桶挑战的活动。

大家都玩得很开心，不仅仅是男生愿意参与玩，很多女性也会参与，她们自己画个胡子，晒到社交媒体上。这个公益筹款传播策划得很生活化，每个人玩得很开心同时又能筹到款。

再来看一个国内的案例：

很多年轻人都喜欢谈星座，都很八卦。真爱梦想基金会在2016年春节的时候就策划了一个“星座大战”，以不同星座PK的形式邀请了12个大咖带队，来PK，看哪个星座的募款额最高。他们的这个活动也收到了不少的捐款，最后发现处女座的筹款额是最高的。所以，公益传播最重要的是人，是以人为本。

[ 观察6 ] 主体多样、众声喧哗

公益传播不仅是公益组织的事情，企业、媒体、政府和个人也在做公益传播。

公益组织做的传播当然属于公益传播，那我们看上面这张图。媒体在报道公益事件、报道公益人物，也是在做公益传播。企业也在蠢蠢欲动，比如腾讯的99公益日，阿里的95公益周，各种企业做着各种各样的公益活动、项目和传播。政府也在做大量公共议题的倡导、推动和传播。公民个人也在参与公共事务、参与公益活动，并通过社交媒体和口头进行公益传播。

这样一些现象，直接让我有了第七个观察。

[ 观察7 ] 跨界合作，多方共创

公益传播就应该跨界合作，多方共创。多方共创可以增加我们的传播渠道，扩大我们的传播面和影响力。我们现在这个时代，人人都是媒体，所有人面向所有人传播。每个组织、每个个体背后都有媒体资源，如果它是你的共创方，你的传播渠道就无形中增加了。所以我们一直提倡要用共创的思维来做传播。

共创到底是什么，看下图，BottleDream的CEO衷声如是说：

那么我们如何做动员和共创呢？我经常会跟大家分享这一张表：

我们先把相关方列出来，然后分析他们为什么会跟我们产生联系，他们的需求点是什么，利益结合点是什么。我们虽然是做公益，但是也不羞于谈需求、谈利益。一旦要合作，就要建立在双方的需求上。不同的组织往往会关注同一个议题，你想推动，我也想推动，这就是大家的契合点。

“不浪费好好爱”的活动，是BottleDream在2017年5月20日举办的520人巨型剩食午餐系列活动。他们是如何促成这个活动落地的呢？他们和很多组织共创。跟联合国粮食与农业组织联合主办，并撬动很多企业和媒体来合作，由于给力的联合国粮食与农业组织，黄磊、孟京辉、黑猫剧团等一众明星（KOL）来参与这一活动的预热传播，这带来了470万+的传播量。

▲ 瓶行宇宙合作伙伴list

我们买东西经常挑好看的买，他们就跟京东生鲜合作上线了一个“丑食也新鲜”的专区，让消费者用低价购买丑食物，用购买传递“不浪费剩食”的理念。对于京东生鲜来说当然也很开心，这些比较丑的东西本来就不大能卖出去，做这样的倡导也能吸引一些关注度和品牌美誉度，这就是他们的一个利益结合点。

▲ BottleDream×京东=上线「丑食也新鲜」专区

你可能会说，服装品牌也经常浪费各种布料，所谓的边角料。

▲ BottleDream×例外=限量版真惜手帕

这些边角料如何不浪费呢？BottleDream和例外合作把它们做成了限量版手帕。本来要浪费掉的边角料，结合童心涂鸦变成可以出售的手帕。这也是一个回应“不浪费”的方式，二者拥有了共同的需求和利益结合点，也就一拍即合。除此之外，用共创的理念，BottleDream还和诸如联合利华、老板电器等企业进行了合作，共同撑起了整场倡导活动。这个案例讲的是一个团队人数不多的社会创新组织做的一个众多相关方参与共创的大型活动。

好的创意+合适给力的共创方推动了整场活动的落地，吸引了不少眼球，传递了“不浪费”的理念，最终各个共创方都有所收获。这就是共创的力量。从传播视角来看，共创的方式，就是把一个事情变成大家的事情，既然是跟我们自己息息相关的事情，那么自然就会比较关心，也会主动传播，比起我们自己做出一个项目，去求者别人帮忙转发会有效很多。况且如今的社会化媒体时代，人人都是媒体，每个组织也自带媒体属性，甚至拥有自己的其他媒体资源。共创方越多，传播渠道、传播节点就越多，传播面也就越广。