公益慈善筹款基础通识 - 深圳国际公益学院公益网校

【系统筹款规划的思考和决策】

不用一开始就看资料、案例报告和研究

先了解自己的共识

一、愿景使命与发展目标

真爱梦想的slogan：让每一个孩子都拥有自信从容有尊严的未来

机构的宗旨有没有指导管理层到执行层到理事会，共同认可的使命愿景。只有统一的使命愿景，贯穿到工作始终。它应该影响重大决策、筹款策略、品牌传播定位等。

传播一定不是卖惨式的

用1分钟讲明白做什么，定的终极愿景使命

简单易懂，3句话说明白的使命愿景，贯穿所有筹款文件。

例子：社区基金会

筹集原始资金：

机构2-3年的发展目标和发展策略是什么？

筹款策略与机构发展策略息息相关。以社区基金会为例，美国社区基金会常见发展策略：

1. 原始资金积累-捐赠人服务（donor service）：吸引捐赠者资金，建立财政资本，捐赠者的偏好是；（资金池-稳定来源）

2. 积累完成后与社区中组织连接，明确问题重点-触媒（matchmaker）：一方面社区基金会与非营利组织保持密切合作，以了解需要支持的社区需求和索要解决的社区问题，另一方面将捐赠基金与社区需求有效匹配；甚至可以承载大型基金会的资金（洞察社会问题）

3. 社群领导力（community leadership）：向上影响利益相关方，侧重于社区政策制定、为社区利益发声、为社区发展服务，通过社区参与培育基金会的社区领导力

机构未来2-3年机构的发展目标和策略，机构在制定筹款目标前，倒回去思考2-3年的定位和目标，这个期间的核心发展策略，然后确定筹款和发展目标

一、与筹款相关的现状分析：评估机构资金安全性的关键指标

注意：筹款指标有自身的局限性

筹款总额和增长率有指标解读陷阱，并不是筹款越多越好，例如机构在转型期，从政府购买服务转型到多元化/市场化的探索，机构收入总额会有短暂下滑，并不意味着机构是失败的，关键在于是否匹配机构的发展策略。

如果一个机构转型，短期筹款总额下滑可以理解，投入期可能在3-5年后改善。

筹款成本高不意味着筹款方法不好，更多要看影响力，当机构决定公众筹款，成本比企业要高很多，公众沟通、品牌资金、团队人数都有影响。公众筹款对机构影响力、理念实现、品牌知名度的提升都还有帮助，不要单纯看筹款成本。

不能只看筹款效率比，不能反映真正运作效率，只能帮机构内部去看筹款方法分析，不能作为机构间对比的简单标准

机构本身在社会议题的价值是什么：

机构内部，从理事会到成员团队，去做价值排序，我们机构创造的核心价值的排序是什么，这是我们界定，谁是核心要争取的资金来源，谁是成功的潜在捐赠人，我们要制定的与之相关。如果是倡导和专业价值（公众筹款、大额筹款、专业基金会资助、规模化-议题网路搭建等），如果专业价值弱，主要是倡导和动员价值（可以做志愿者筹款，peer-to-peer筹款，动员志愿者力量筹款）-通过倡导价值吸引志愿者投入其中；如果倡导动员都弱，主要是专业价值，聚焦点（认可专业能力的少量2B资源，某些企业、企业基金会、大额基金会，很难跟公众对话、很难说服公众支持他们）；如果机构的倡导、动员、专业价值都排在分配价值后，可以参考触媒定位，发挥一个触媒的定位承接超大型资金，帮助它们分配到下面去。

所有的排序，都是为了让机构内部有一个共识，我们机构的核心价值是怎样的。矛盾点：机构目前正在创造的价值和为了实现使命愿景本应该创造的价值有出入，这个时候的选择：为了不忘初心实现愿景，机构需要对工作部署、发展策略、团队结构调整；另一种就是改了机构的使命愿景，可以考虑更改使命愿景，让团队和机构的价值最大化）

三、筹款市场分析：

国内一二线和二三线城市的筹款市场，所以要通过非正式的沟通或者正式的调研去了解情况。做筹款市场分析要关注四个模块：

对于二三线城市，可以采用大量的非正式沟通。比如捐赠人回访、捐赠人活动，团队成员可以分头了解捐赠人的想法，一些行为特征可以获取，通过正式和非正式沟通获取。正式沟通可以做一些问卷，投放，但是一定不要过度搜集捐赠人的隐私信息-敏感信息（学历、收入水平等等）如果没有交代这类信息，对于捐赠人会构成侵犯，包括家庭情况，可以通过非正式沟通来实现的。擅长结合非正式沟通和正式问卷。

此外可以通过对标来做筹款策略分析。

近三年的筹款收入来源

筹款产品：单一和多元

说话的筹款方式；还是平台筹资渠道

三类机构的信息来源：年报（机构公开发布的面向捐赠人的年报）；同行交流/行业大会分享/采访新闻稿/上门正式拜访。

最后盘点机构内部资源：内部资源/外部资源。

（机构不要过度push员工去做P2P的捐赠，会消耗员工个人的信用）

做完以后再做SWOT分析，如果没有客观数据梳理，没有盘点和对标，往往会指向不客观的结论。

注意工具本身的局限性，它有使用的前提。一定在机构做完前期梳理工作之后再汇总，避免拍脑袋的分析。

决定的时候不要拍脑袋。

确定筹款目标：

财务负责人不是代理记账公司，财务负责人，是要可以做经营性审计，对组织发展和机构健康可持续的发展在财务层面提供建议。机构可以挖一挖理事会、志愿者资源，在年末和年初参与到财务健康程度的自评和筹款目标的制定。对于机构的合理发展有帮助。

设置区间目标：一个保底目标和一个可以争取的高线的目标，一个目标之后，确定目标人群/市场。

没有公众这回事，我们必须指向某个群体，有统一特征的人群。

确定目标人群：

企业、基金会、大额个人捐赠、小额个人捐赠

企业捐赠：企业部门的诉求对应的机构的期待和要求是不同的：需要看到具体的考量维度

例如筹款伦理的挑战：企业希望进入学校、社区等商业力量难以进去的时候，需要考虑过量的商业诉求是否会对社区造成不良影响。

很多企业希望最少的覆盖最多的受益人数。

大型企业员工参与对应大的网点基金会

企业抱怨很多-职业性：跟企业的态度和沟通方式、反馈及时性、产出服务质量、服务过程中服务的专业性，对企业都是很大的挑战

企业对职业素养的要求：及时回复（告诉对方信息收到，预计答复时间），这个依靠口碑、意向洽谈过程中配合程度和专业性、执行能力。

市场营销的重要性：官网、自媒体的资源（发布信息）

此外要重视搜索引擎，正常的职场人员会用搜索引擎（机构官网）-需要成本

进行行业内资助是比较快建立行业影响力的方法

发展阶段、团队成员和构成，机构和团队的发展阶段，有的基金会会选择有风险的初创型机构，但多数基金会保守喜欢跟投，团队相对稳定、机构发展相对成熟、项目不太容易失败的类型。如果机构品牌性不够强，还在创新研发阶段，需要选择对风险有接纳度的基金会，允许产品运行一段时间再寻求支持。基金会更多依赖同行网络，看业内口碑，会看同行之间合作口碑。