筹款产品设计和包装：

筹款产品在国际不叫筹款产品，更多是方法/策略。

惠捐：捐后获得优惠券

所有的筹款产品都需要打底的筹款产品（基于项目本身）

公益项目不等于筹款产品

公益项目

筹款产品

筹款产品定位

项目层面 vs. 生活方式

思考：看贵机构的筹款产品属于哪种定位

不要为了取悦互联网平台捐赠人的认知去攒项目和产品，所以我们要根据社会问题本身的需求设计筹款产品，而不是本末倒置为了筹钱而设计

生活方式：满足捐赠人需求出发，可以脱离项目部门，基于为了给捐赠人更好的体验（视觉效果、服务），跟项目关联相对小一点

不要满足想象性的需求，避免筹款产品的理论逻辑，倾听志愿者（志愿者、长期捐赠人，找出他们真正愿意支持你的细节），某个画面、探访的时候孩子们的话，梳理项目对他们意味着什么，筹款理由，激发捐赠人的感性反应，需要通过倾听去获取，不是靠所谓拆分的套路/逻辑思考得出结论。

素材、亮点通过倾听获取，这个阶段去听支持者的声音。基于支持者的反馈再拆分，如果产品太复杂，很难跟人讲清楚，把宏大的项目做拆分，寻找切入点，一个厨房是5万，但是找到切入点-让孩子不吃到夹生饭，打动捐赠人情绪，成为筹款产品包装的切入点（让捐赠人简单清晰易懂容易）

切入点找到以后进行设计（捐赠如何使用，定价，投放渠道和支付方式），扶贫基金会面向企业端是做爱心厨房，更细的定价产品（如一碗白米饭-不要夹生饭），倒退，白米饭的价格（小额产品设计）切入点的产生-选择怎样的故事文案和图片去讲述筹款理由（拆分的意义-影响所有的设计）

真正能打动人的就是真实的细节，所以细节很重要。

定价：筹款定价不是最小单位最好。可能会影响筹款效率。

通过测试弥补外部视角的修正

版本对比：当一个捐赠人作为个体，描述宏大的社会问题，他会感到无能为力。

具体的人物形象，明确告诉捐赠人，捐赠能够带来怎样的改变，感受捐赠的意义和价值，捐赠的作用。（不要抛数字）

呈现有说服力的故事：关注个体而不是群体，不鼓励个案筹款，而是用个案故事带出群体性的困境，具体有血肉的呈现才能唤起感性反应。（避免形容词和排比句堆砌，真正动人的是真实的细节）在素材的收集上，到一线去，搜集大量真实细致的素材，用白描真实的细节打动人

您的捐赠能够为这个人带来怎样的改变，创建身份的联结（ta有能力改变世界），您的捐赠将被送到某个人手上，会如何改变。

客观的数据证实方法科学合理。

价值观的升华和共鸣-点睛之笔

最有说服力的故事是捐赠人和受益人说（采访的基本功）大量接触受益人和支持者

非常具体清晰的行动指引（具体说明）做什么动作，我们为什么值得相信，钱如何被使用，怎么得到反馈

免费午餐的例子（小姑娘给弟弟喂饭）

数据可视化（一眼看明白善款流向/改变）-避免大量文字堆砌，让捐赠人无法注意到你的存在

戏剧冲突-反转惊奇-引起捐赠人注意

满足了人物杂志封面的选图标准：画面中人物眼神和画外看图的人眼神有接触，面部特写，眼神接触，传达了信息，比较好的图片，抓住捐赠人的注意力

对比强烈，同一个地方，对比差异过于强烈，看到捐钱成效

好标题可遇不可求，可以避免的坑：大部分项目名称，筹款产品辨识度低（起名字的时候避免“爱”，项目品牌是否有标识度）

例：武侯十二时辰、一个鸡蛋的暴走

好的视频30秒钟就够了

越短的视频成本越高

卖惨有效，90后是最活跃最愿意捐的，80后是捐的最多的。目标市场：90后，捐赠有正能量的

积极向上的品牌形象。一直卖惨会导致伦理和情绪影响。

小朋友画廊（艺术和爱）、冰桶挑战（有趣、潮流）。1500万，来自于对艺术与爱的活动。

不仅仅是公益元素，你的善因本身并不是直接激发公益愿望的原因，需要搭配其他元素（美、有趣、体验好、成就捐赠人对自我的了解、成就捐赠人对理想世界的追求、成就捐赠人-才是激发捐赠的核心要素）

传播5法则：

有的机构品牌非常好，但是筹款不足，因为没有在品牌中代入筹款的意识，以至于捐赠人觉得你已经很有钱，不需要我捐了（捐钱、捐人、捐资源、捐口碑）

需要训练特别会讲故事的人（不管是负责人、志愿者等）出席任何可能带来筹款资源场合，训练这个人，在讲完套路故事之后，加上筹资号召，呼吁捐赠，给到机构支持，要么是关注机构的公众号，要么直接现场二维码号召大家捐钱。每当提出支持，一定要具体明确支持（要人、要钱还是要什么）泛泛而谈是没有用的，一定要明确的说出来。获得了支持之后，以捐赠人需求为中心，获得了支持以后，一定要以捐赠人的需求为中心，了解捐赠人的想法，成就ta，通过认同、激励、回报机制，让捐赠人更愿意跟机构保持联系。从而愿意反复支持你。

过程中需要专人，来负责跟机构进行友好高效的互动。大型活动中，不要忘记设置志愿者专门负责客服、接电话、保证有一个人以友好的态度和捐赠人沟通。

【系统筹款规划的思考和决策】

不用一开始就看资料、案例报告和研究

先了解自己的共识

一、 愿景使命与发展目标

真爱梦想的slogan：让每一个孩子都拥有自信 从容 有尊严的未来

机构的宗旨有没有指导管理层到执行层到理事会，共同认可的使命愿景。只有统一的使命愿景，贯穿到工作始终。它应该影响重大决策、筹款策略、品牌传播定位等。

传播一定不是卖惨式的

用1分钟讲明白做什么，定的终极愿景使命

简单易懂，3句话说明白的使命愿景，贯穿所有筹款文件。

例子：社区基金会

筹集原始资金：

机构2-3年的发展目标和发展策略是什么？

筹款策略与机构发展策略息息相关。以社区基金会为例，美国社区基金会常见发展策略：

1. 原始资金积累-捐赠人服务（donor service）：吸引捐赠者资金，建立财政资本，捐赠者的偏好是；（资金池-稳定来源）

2. 积累完成后与社区中组织连接，明确问题重点-触媒（matchmaker）：一方面社区基金会与非营利组织保持密切合作，以了解需要支持的社区需求和索要解决的社区问题，另一方面将捐赠基金与社区需求有效匹配；甚至可以承载大型基金会的资金（洞察社会问题）

3. 社群领导力（community leadership）：向上影响利益相关方， 侧重于社区政策制定、为社区利益发声、为社区发展服务，通过社区参与培育基金会的社区领导力 

机构未来2-3年机构的发展目标和策略，机构在制定筹款目标前，倒回去思考2-3年的定位和目标，这个期间的核心发展策略，然后确定筹款和发展目标

一、与筹款相关的现状分析：评估机构资金安全性的关键指标

注意：筹款指标有自身的局限性

筹款总额和增长率有指标解读陷阱，并不是筹款越多越好，例如机构在转型期，从政府购买服务转型到多元化/市场化的探索，机构收入总额会有短暂下滑，并不意味着机构是失败的，关键在于是否匹配机构的发展策略。

如果一个机构转型，短期筹款总额下滑可以理解，投入期可能在3-5年后改善。

筹款成本高不意味着筹款方法不好，更多要看影响力，当机构决定公众筹款，成本比企业要高很多，公众沟通、品牌资金、团队人数都有影响。公众筹款对机构影响力、理念实现、品牌知名度的提升都还有帮助，不要单纯看筹款成本。

不能只看筹款效率比，不能反映真正运作效率，只能帮机构内部去看筹款方法分析，不能作为机构间对比的简单标准

机构本身在社会议题的价值是什么：

机构内部，从理事会到成员团队，去做价值排序，我们机构创造的核心价值的排序是什么，这是我们界定，谁是核心要争取的资金来源，谁是成功的潜在捐赠人，我们要制定的与之相关。如果是倡导和专业价值（公众筹款、大额筹款、专业基金会资助、规模化-议题网路搭建等），如果专业价值弱，主要是倡导和动员价值（可以做志愿者筹款，peer-to-peer筹款，动员志愿者力量筹款）-通过倡导价值吸引志愿者投入其中；如果倡导动员都弱，主要是专业价值，聚焦点（认可专业能力的少量2B资源，某些企业、企业基金会、大额基金会，很难跟公众对话、很难说服公众支持他们）；如果机构的倡导、动员、专业价值都排在分配价值后，可以参考触媒定位，发挥一个触媒的定位承接超大型资金，帮助它们分配到下面去。

所有的排序，都是为了让机构内部有一个共识，我们机构的核心价值是怎样的。矛盾点：机构目前正在创造的价值和为了实现使命愿景本应该创造的价值有出入，这个时候的选择：为了不忘初心实现愿景，机构需要对工作部署、发展策略、团队结构调整；另一种就是改了机构的使命愿景，可以考虑更改使命愿景，让团队和机构的价值最大化）

三、筹款市场分析：

国内一二线和二三线城市的筹款市场，所以要通过非正式的沟通或者正式的调研去了解情况。做筹款市场分析要关注四个模块：

对于二三线城市，可以采用大量的非正式沟通。比如捐赠人回访、捐赠人活动，团队成员可以分头了解捐赠人的想法，一些行为特征可以获取，通过正式和非正式沟通获取。正式沟通可以做一些问卷，投放，但是一定不要过度搜集捐赠人的隐私信息-敏感信息（学历、收入水平等等）如果没有交代这类信息，对于捐赠人会构成侵犯，包括家庭情况，可以通过非正式沟通来实现的。擅长结合非正式沟通和正式问卷。

此外可以通过对标来做筹款策略分析。

近三年的筹款收入来源

筹款产品：单一和多元

说话的筹款方式；还是平台筹资渠道

三类机构的信息来源：年报（机构公开发布的面向捐赠人的年报）；同行交流/行业大会分享/采访新闻稿/上门正式拜访。

最后盘点机构内部资源：内部资源/外部资源。

（机构不要过度push员工去做P2P的捐赠，会消耗员工个人的信用）

做完以后再做SWOT分析，如果没有客观数据梳理，没有盘点和对标，往往会指向不客观的结论。

注意工具本身的局限性，它有使用的前提。一定在机构做完前期梳理工作之后再汇总，避免拍脑袋的分析。

决定的时候不要拍脑袋。

确定筹款目标：

财务负责人不是代理记账公司，财务负责人，是要可以做经营性审计，对组织发展和机构健康可持续的发展在财务层面提供建议。机构可以挖一挖理事会、志愿者资源，在年末和年初参与到财务健康程度的自评和筹款目标的制定。对于机构的合理发展有帮助。

设置区间目标：一个保底目标和一个可以争取的高线的目标，一个目标之后，确定目标人群/市场。

没有公众这回事，我们必须指向某个群体，有统一特征的人群。

确定目标人群：

企业、基金会、大额个人捐赠、小额个人捐赠

企业捐赠：企业部门的诉求对应的机构的期待和要求是不同的：需要看到具体的考量维度

例如筹款伦理的挑战：企业希望进入学校、社区等商业力量难以进去的时候，需要考虑过量的商业诉求是否会对社区造成不良影响。

很多企业希望最少的覆盖最多的受益人数。

大型企业员工参与对应大的网点基金会

企业抱怨很多-职业性：跟企业的态度和沟通方式、反馈及时性、产出服务质量、服务过程中服务的专业性，对企业都是很大的挑战

企业对职业素养的要求：及时回复（告诉对方信息收到，预计答复时间），这个依靠口碑、意向洽谈过程中配合程度和专业性、执行能力。

市场营销的重要性：官网、自媒体的资源（发布信息）

此外要重视搜索引擎，正常的职场人员会用搜索引擎（机构官网）-需要成本

进行行业内资助是比较快建立行业影响力的方法

发展阶段、团队成员和构成，机构和团队的发展阶段，有的基金会会选择有风险的初创型机构，但多数基金会保守喜欢跟投，团队相对稳定、机构发展相对成熟、项目不太容易失败的类型。如果机构品牌性不够强，还在创新研发阶段，需要选择对风险有接纳度的基金会，允许产品运行一段时间再寻求支持。基金会更多依赖同行网络，看业内口碑，会看同行之间合作口碑。

小额个人（盖茨基金会2020报告-小额个人捐赠者）-2001年美国独立部门调研：了解个人捐赠行为（捐赠原因）：开口要钱（55%）；为了社区（58%）；义务和信仰（52%）；避税（20%）；拥有多者帮助拥有少者（80%）

要求数字不合理、沟通方式不合理、服务太差、没有被感谢（给捐赠人服务端不能忽略）。

平台和互联网平台承担了很多功能，但这不意味着公益组织感谢捐赠人，因为平台是以自己的身份感谢捐赠人，必须自己感谢捐赠人。慢慢建立和捐赠人的联系。捐赠动机要从人情捐赠/议题关注到机构服务。

尽量动员积极的个人动机方式去做（利他、利己、与众不同、个人声誉等）

腾讯公益平台的统计：早上10-11点和晚上10-11点，跟传播高峰期（上下班通勤）不同，时间决定了身处的氛围，足够有理性决策、安全做支付动作，时间是抑制性因素。如果上班的时候，可能被其他优先事项打断。

反馈/认同强化捐赠人粘性：打标签（月捐人命名）；认同、褒奖、回报机制（精神回报很重要）

所有的捐赠人决策时一定先感性后理性（图文，从感性刺激到理性决策-机构是否靠谱等）

关联、能力和兴趣-形成捐赠动机

大额捐赠人：

没有数据的时候，通过年度捐赠总收入的5%作为大额标准（因机构而定）

以工作清单方式，把客户对接的过程留存下来，方便因人员流失丢失捐赠人

联系人和决策人：负责和跟进的人要制定好

大额个人更偏重ta的偏好，看他们做出实际决策的人。-大额个人决策和机构决策是不同的

知道目标捐赠人拿什么吸引：筹款产品/志愿服务产品/倡导产品都是可以的，最好的情况，类似一个鸡蛋的暴走，是把三者结合起来

本课集中在筹款产品的打磨：

筹款是系统工程，自上而下去规划。互联网筹款热闹但非核心。

筹款收入：理事会捐赠、企业捐赠、基金会捐赠、大额个人捐赠、小额个人捐赠

非筹款收入：政府购买、保值增值投资服务、服务收入（受益人付费）、企业/基金会委托服务、实物产品/衍生品销售收入（IP渠道等）

中国的筹款市场规模，2008之后稳步增长，近两年经济因素下滑，跟美国有明显差距（尽管美国对慈善的理解不同，如宗教领域捐赠和K12学校捐赠等，这部分中国都没有），我们的市场有潜力。

美国社会捐赠在GDP占比2%，中国0.15%。

中美捐赠来源对比：美国70%左右是个人捐赠，9%遗产捐赠，基金会捐赠18%，企业5%。中国50%以上企业捐赠为主，个人25%，其他22%。

中国大量机构的精力在企业客户维护，但是美国大家会做个人捐赠金字塔升级策略。

【筹款是一个系统工程】永远不能放弃线下筹款。虽然互联网筹款技术成熟，且热闹，但是从客观数据上，不要把筹款等同于公众筹款、互联网筹款、朋友圈杀熟性筹款。永远不能放弃线下筹款。（第三方在线筹款平台在社会捐赠总量1.1-2.2%。机构缺钱，不是可以外包出去，让外包公司分成。筹款人≠销售、机构筹不到钱≠缺销售团队、筹款人收入不得基于捐赠额百分比提成。不是外包或者零敲碎打，这有违国际筹款原理《中国慈善公益筹款行为准则》。

使命愿景/终极筹款理由-机构短中长期发展目标和策略-目前收入来源结构-机构目前的筹款战略是否符合机构定位于发展方向

如果一个机构要开展系统筹款，要从终极筹款理由梳理到基础配置。

筹款不能解决所有的问题，当一个机构觉得缺的是筹款技能的时候，它可能不是筹款端，而是下面：

理事会应该发挥价值，作为重要的资源来源（非定向资金支持）。人员、机构成长、项目研发都需要人去做。理事会应该解决打底、机构运营所需的非定向资金。理事会和管理层、执行团队要筹更多项目资金和非定向资金。理事会换届的时候，争取明确有一部分理事承载资源引进、或者为机构提供非定向资金的作用。

项目设计不合理，不能打动人，也会影响捐赠意愿。

要培养市场营销意识。

《公益组织市场营销指南》