传播效果：媒体内容的影响力

Why?

传播活动时都实现了预期目标

投入产出是合理

指导后续的传播决策

# 关于传播效果
## 传播效果定义
媒体内容对个人、组织及社会所带来的认知、态度或行为改变,即媒体内容的影响力
## 为什么要做传播效果评估？
检验传播活动是否实现了预期的目标
测量投入产出比是否合理
指导后续的传播投资决策
## 传统媒体时代的传播效果评估
### 广告的目的
产品推广或促销
品牌或企业形象塑造
### 对传播效果的评估能够
为广告主购买媒介、进行媒介组合提供依据
为媒介制定广告价格、销售版面、时段提供依据
### 主要公关效果的测量指标
媒体报道量
媒体报道显著性
活动参加人数
政策改变否
### 广告效果的衡量
广告的到达
广告的注目
对广告的态度
广告所引发的行为
### 量化指标
收视人口:平均每分钟的收视人数(干人)
收视率(%):平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比(%)
### 质化指标
广告被理解和记忆的程度:如 recall, recognation
广告创意和内容
广告与媒介环境的契合度
广告对受众的干扰度
## 报刊广告传播效果的评估
### 报刊广告传播效果的测量与评估指标
报纸的到达率:发行量、传阅率、自费订阅率
报纸的阅读率:报纸阅读率、版面阅读率
广告接触率:广告规格、广告行业类别、广告色彩、刊载版面、刊载日期是影响广告接触率的重要因素
### 发行量和阅读率指标的缺陷
发行量水分大,夸大、虚报严重,缺少监测机构
阅读率对发行量的水分有所修正,但不代表广告或者信息一定被读者看到
无法获取准确、有效的数据
### 报纸广告效果测量方法
回忆法：适宜于指定报刊研究或区域市场;成本相对较高
日记卡：比较容易操作,适于在人口相对稳定区域执行;多种媒介同时投放广告时,采用此法易于比较不同媒介的投放效率
电话调查：使用广泛、易于操作;受电话普及率影响
## 电视广告效果测量指标与方法
### 指标
收视率
收视人口
总收视率
收视成本
### 监测
收视率监测
广告播出情况监测
广告到达率监测
### 监测方法
人员测量仪“准确、及时;样本户需认真配合;成本高,更换样本户不易
日记卡：回忆误差大
电话访问：节目播出时的同步访问和播出后的回忆调查
被动式记录器法：成本很高,涉及隐私,未大规模使用;
## 广播广告效果测量
### 测量方法
电话访问
日记法
便携式个人记录仪
### 测量指标
收听率监测
广告播出情况监测
广告到达率监测
## 传统媒体传播效果测量的问题与困境
数据的信度和效度
数据采集的成本高
市场推动数据造假
传统媒体江河日下
## 社会化媒体效果评估的兴起
### 社会化媒体
传播成本相对低廉
普及人群日益扩大
效果评估便利、准确

口忆法、电话访问、日记卡、便携式个人记录仪。数据的采集陈本比较高。传统媒体江河日下。

  传播效果：媒体内容对个人，组织，社会所带来的认知，态度或行为的改变，内容的影响力穿透力。

预期，投入产出比，指导以后

公益传播的效果，

社会化媒体，成本低，人群广，数据准，存储方便