创意构想 活动内容 事件安排 经费预算

按费用执行 按时间表执行 责任到人 随时修改 预备方案 

KOL关键意见领袖

有意见领袖参与的传播行为

精准匹配 快速覆盖

内部培养KOL

外部寻找KOL代言公益

KOL主导 项目主导

流程和策略

借势传播： 借节假日势 借热点娱乐事件 借热点政治事件 借灾难事件 借体育事件 

如何借势

研究所借对象的势能 巧 准 快 

24小时

片面依赖 

媒体策略2M

自有媒体 赢得媒体 付费媒体

各有利弊 综合使用 传播效果和覆盖高

如何接触目标 功能与目标 成本 传播效果 创意 时间性 可控否

2P 2M

传播什么？展己之长 权威策略 证言策略 讨好策略

公益诉讼 感性诉求 恐惧诉求 负面信息策略 创新策略 搭便车 制造冲突

目标公众 首次 内外 非公众 潜在公众 

谁是目标公众 其背景 关系 区隔和锁定 

饮料还是什么？独特优势 价值追求 yi ti

语路计划：12个微视频活动

前期准备：公众调研，确定目标对象、主题

第一阶段：预热造热

第二阶段：话题升温

第三阶段：高潮引爆（12部微电影）

第四阶段：持续传播

冰桶挑战

1. KOL参与是最为核心的一个因素。

2. 病毒式传播，容易发生裂变

3. 寓游戏于公益，冲满了热趣和刺激

传播执行注意要点：

按照经费预算执行；

严格执行时间表；

责任到人：负责人、执行人，时间节点

随时修政、灵活应变

准备Plan B（备选方案重要性）

效果评估：

评估框架：

评估指标：

预期目标是否实现：

如何改进：

后续决策：

KOL传播：关健意见领袖，具有号召力的个人或自媒体，能影响很多人的想法。实现公益项目与目标人群的精准匹配、快速覆盖、深度暴光、高效转化。

借势传播：借用节假日；热点娱乐事件；热点的政治事件；借势体育事件（大型赛事）等

借事原则：

巧：建立关联点是正向巧妙人尽皆知的

准：建立关联点与品牌特征和精神相契合

快：热点事件热度是72小时，24小时之内没想到品牌和事件建立关联点。那就弃

注：借势切忌负面事件；片面依赖借事，忽略产品的核心价值。

自由媒体:可控性比较强，可性度，权威性相对差一些

赢得媒体:因为我们的内容非常好，吸引媒体主动帮我们传播内容

付费媒体:花钱去搜索引擎、做公众号推广，请大V来推广

展已之长：某方在是完全压倒竞争对手的

权威策略：利用专家学者的证言，我这东西很好。利用权威人士话语来宣导

证言策略：电视购物上，用了几天的产品，怎么样的效果

讨好策略：恭维目标公众。

公益诉求：贡献一小时，拯救地球一百年。

传播策划的流程和策略

确定传播的目标（组织的使命，计划、目标），每次活动我们要解决一个什么样的目标。

如果不明确就需要做市场调研的活动。通过市场调研确定目标受众、定位、信息策略、媒体策略