筹款伦理行为准则与实务案列

高于法律

同一天生日事件

1、真实的精准的没有误导性的材料

2、大规模曝光儿童照片和隐私

先条款后案列

《筹款伦理手册》获取电子书

资源投入与绩效激励

资源投入规划：

1、基础设施建设（使命、价值观、管理流程、筹款策略等）

2、筹款团队建设

3、筹款渠道建设

4、传播资源落地

5、管理系统建设（如CRM系统，发票系统、财务系统）

考核指标：先目标有共识

直接捐赠人数，间接影响人数，粉丝数，话题热度，筹资总额，筹资笔数，筹资平均额，转化率（激活僵尸粉沉睡的捐赠人），活跃度。

筹款团队的配置要点：

专职领头、梯队配置、安营扎寨、目标见人、团队支持。（见图）

一把手当仁不让要承担做重要的筹款动员人的工作。

筹款志愿者团队激励

1、志愿服务时间记录并报送想关部门

2、在街道和社区层次上对99筹款志愿行为进行表扬

3、不同等级的荣誉证书

4、志愿保障、补贴和福利

A 言行一致有效率的专职团队

B 招募-选拔-定岗-培训-伙伴

C 绩效流程（授权点赞小红花）

D 合适的管理方式（自主管理、定期报告、监督工作、指令工作）

1、岗位设置上要有分层，有的不适合开口劝募，前后台的岗位设置一定要分开

出款团队要跟目标筹款人是同一个阶层（如大额捐赠人），引领性捐赠。

如小额的99公益日的筹款：要培训，流程、话术、创意等

2、根据志愿者动机选择不同的激励方式

捐赠人维护与发展（培育）

拉新&培育中培育的成本低得多

为什么要维护？

最大化捐赠人的终身价值，包括历史价值、当前价值和潜在价值：

1、贡献专业能力

2、牵线合作伙伴

3、理念践行与倡导者

4、个人持续捐赠

5、成为筹款志愿者

6、贡献口碑吸引他人捐赠

重视、引导和培育跟捐赠人的关系

交易筹款与关系筹款模式区别：

交易式筹款：利己式的回报，满足当下需求

关系（蚂蚁庄园的糖葫芦）

关系式筹款：机构与捐赠人有长期的互动，不断深化关系，最后升华成捐赠人对于机构的充分信任。

捐赠人维护工作流程：

1、收集捐赠信息

2、识别整理信息

3、确认捐赠及致谢

4、持续反馈与互动服务

5、再次劝募

记住要谢7次，花样不能重复：证书/感谢信，节日书面致谢，答谢活动邀请，回访致谢、传播致谢，个人致谢，年末衍生品答谢

对捐赠人有一个分层的设计和维护，不是所有的劝募信息都适合统一发放

月捐人偏好分析：

1、我的钱花到哪去了，做出了哪些改变

2、其次哪些活动是我可以参加的

感谢信，可以包括会收到哪些后续的反馈，以及有哪些活动可以参加。

一份合适的年报，内容包括：

1、重点描述这一年围绕使命达成的成果成效是什么而不是描述你做了什么？

2、不要在年报中过多炫耀筹款成绩

3、用照片，并且搭配图说讲述照片里的故事；讲述个案的故事，用真实和细节呈现改变，有温度。

4、解释财务状况

5、明确告诉捐赠人们可以怎么继续支持

6、如果要附捐赠人名单，请征得同意，并反复检查校队确保无误

长期筹款利器：月捐

月捐产品的服务设计：（反馈）

1、定期电话回访、邮件反馈、公益捐赠证书

2、定期机构最新动态及项目进展报告（电子版）

3、纸质版年度报告及年度捐赠收据

4、捐赠人线上线下活动邀请。

筹款渠道分析与传播推广策略

要集中、重复、多渠道的投放才能触达我们想触达的目标人群

渠道月捐为例：

渠道一：合作银行

渠道二：微信、支付宝

渠道三：机构自有渠道

第三方平台的好处：有平台背书，有自动反馈的小工具等

坏处：不提供捐赠人数据

筹款之外还有购买，传播，互动，投资，志愿者服务。

同一个项目也可适配多元在线筹款产品：现金捐

如次捐，月捐，P2P(一起捐），收益捐；更多的是一个你跟渠道方合作能力的考验，是否洞悉渠道方资源的需求，是否能够快速地响应渠道方的各种要求，是一个B端维护的能力。

同一个项目也可适配多元在线筹款产品：非现金捐

捐步数，积分捐，行为捐，转发捐

一般是一个附带的产品，给现金捐赠人更好的体验，有更多的品牌露出，是增值服务

线下＋线上

如果只线上很难突破既有圈层，现在大部分机构的线上资源是支持者社群，杀熟者筹款，因为没有第三方平台提供数据，机构只会陷入到反复杀熟的这个境地。

公募平台各有优势：

公益宝：在打造慈善会系统的筹资上很有经验

联劝网：OTO的经验

广益联盟：本地资源的提供

社交媒体：首要功能是吸引”人“，其次才是”捐款“，是新的潜在的捐赠人

筹款不等于互联网筹款

市场营销不等于线上营销

社群不等于微信群

花式繁多的线下筹款：见图

有线下体验感，有身体力行的感觉，能够丰富捐款人和支持者参与机构支持机构的方式，有现场的氛围，不仅仅是捐钱还可以做志愿者。

晚宴和拍卖对机构运作能力要求非常高，晚宴和拍卖是重成本投入的一个活动，需要整个机构有一个筹款团队，有专职人员准备半年以上

庙会和义卖：短期来看吃力不讨好，是个长期投入的事，帮助机构得到更多的新的机会，品牌露出的机会，接触到新潜在捐赠人的机会

短期来看杀熟最快，长期来看杀熟不能持续

在品牌尚未突围之前，公益机构必须要开展线下活动，不停地线下露出，进入公共视野，才能让人知道你的存在。

WWF的商场森林实景体验：接触——提升信任度

流浪汉罐子上货架：增加参与度，促进口碑传播，吸引潜在客户。体现出机构创意能力，品牌合作的能力

腾讯数据：募捐文案每个捐款人停留时间只有四秒

但直邮的场景，他只要在线下拆开这封信，阅读的时间一定会超过四秒

转型：更多的是做支持者社群维护的工作，要给支持者社群什么样的支持，什么样的工具

公益网点可以获得捐赠人数据，机构有主导权。有公募资格的基金会才能上公益网店。

指定筹款产品的传播推广方案：要钱？要人？要品牌？优先级别是什么？品牌大于筹款还是筹款大于品牌？

传播策划分9步走：

目标——行动/活动定位——目标人群——策略制定——亮点梳理——话题策划——文案指定——渠道投放与推广——时间表与预算。

专业地蹭：

1、免费第三方平台（支付宝、新浪、腾讯、豆瓣……）

2、平面/电子广告（限制版面广告位）

3、媒体报道/节目

4、演讲/分享沙龙

5、大型活动搭便车

6、志愿者技能

风险防范与危机公关

1、及时认错（态度真诚）

2、立刻展开调查（材料真实）

3、及时公布调查结果（不用公告体回应冷冰冰带官腔）

筹款产品设计与包装：

筹款产品：次捐，定捐（月捐，生日捐，纪念日捐赠），运动捐，惠捐（捐款有商家优惠），慈善晚宴，义卖，衍生品销售，集体捐赠，慈善信托，捐赠人建议基金（DAF），股权捐赠，GIFT CARD（企业员工捐赠礼品卡）

公益项目=/不等于筹款产品

公益项目

面向群体：服务对象

核心目标：解决社会问题

评价标准：社会影响

筹款产品

面向群体：潜在捐赠方

核心目标：解决资金问题

评价标准：筹款效果

筹款产品定位：

功能性定位：从解决社会问题出发（只需要一个鸡蛋）

生活方式定位：从满足捐赠人需求出发（日行一善，纪念日捐赠，运动捐赠如暴走），给捐赠人一个更好的体验，让捐赠人成就更好的自己

两个选择：

1、基于项目层面的包装

2、基于生活方式的包装

从项目到筹款产品的梳理步骤：

倾听（志愿者、长期捐赠者）-拆分（有一个切人点，如让孩子不吃夹生饭，不宏大的目标和复杂的项目设计，从收获的故事和细节切入，拆分到捐赠人一听就懂，一懂就感动，一感动就捐钱）-设计-测试

设计

找到一个平易近人的项目切入点后

（1）从该切入点解释捐赠将如何使用，能带来的希望和改变；

（2）组织故事文案与图片阐述筹款理由；

（3）确定产品定价（注意不是最小单位最好）；

（4）决定投放渠道和支付方式；

（5）设计捐赠人感谢与反馈方式。

扶贫基金会

面对企业端：爱心厨房

小额捐赠人：一碗白米饭

联劝一个鸡蛋的暴走：

一个鸡蛋8 毛钱 改成

一个孩子一学期的鸡蛋88元

考虑到筹款效率不是最小单位最好

测试：我们需要有一些外部视角来对我们的产品做一个修正

好的筹款产品四个共同特征，包装四要素：

1、有说服力的故事

2、明确的行动号召

3、有力的图片

4、有吸引力的名字

版本一：从宏大的社会问题出发，讲理，用数据说话

版本二：讲了一个故事，有具体的受益人的个案出现

当看到一个宏大的社会问题，捐赠人往往会赶到无力，甚至觉得是个负担，并且你提供的社会问题跟他有什么关系；版本二给了一个非常具体的人物形象，并且明确地告诉捐赠人，你的捐赠能带来一个什么样的改变，捐赠人能够感受捐赠的意义和价值，能够感受到自己的捐赠是有用的。

如何呈现一个有说服力的故事：

1、关注个体而非群体（用个案故事带出群体性的困境）

2、用白描的手法，用细节支撑故事（要到一线去，要了解，要去做大量的探访）

3、创造身份连接：和我有什么关系，我能做什么（必须要回答一个问题，为什么捐赠人要关心这事，你所推动解决的社会问题跟捐赠人有什么关系。給个体要创建一个概念：捐赠人有能力改变这个世界）

4、支持理性判断：数据和方法论支撑，证明能有效解决问题

5、价值观的共鸣：点睛之笔，为什么要致力于慈善事业为什么要关心这个问题。

采访的基本功：最有说服力的故事是捐赠人和受益人说的。大量接触受益者和捐款人

明确的行动号召：

1、要怎么支持，转发还是捐钱，要多少钱

2、为什么相信

3、什么时候可以得到反馈

4、怎么捐

5、钱将被如何使用

有力的图片

1、信息量：有故事

2、可视化的数据：成效如何，影响力如何

3、特写：面部特写画面中人物的眼神和画外人有接触。

4、对比：之前和之后

筹款产品名称：

要有辨识度，

勾出兴趣：有意思能勾起兴趣

收获惊喜：反转剧的效果

朗朗上口：适合大声说出来，利于口碑传播

如：一个鸡蛋的暴走，武侯十二时辰

公益视频：视频和声音是非常有效的呈现形式，30秒最适合传播

90后是目前互联网平台上最活跃的捐赠人

小朋友画廊：来自于对艺术和爱的认同

冰桶挑战：有趣，好玩，很潮

公益或善因本身并不能够直接激发捐赠人动机的直接原因，往往要搭配美、有趣、体验好，能够成就捐赠人对自我的了解，能够成就捐资人对理想世界的追求

成就捐赠人是促成捐款的核心要素

筹款传播五法则：

品牌工作带入筹款意识——提出明确合理的筹资需求——捐赠人需求为中心——友好、高效互动——让捐赠人感受到你的服务

品牌工作带入筹款意识：要让人们容易看到你的存在你的好你的美，让他们知道你需要支持

要钱要多少，都必须清楚说出来

捐赠人需求为中心：了解他们向听什么，说人话很重要，要训练机构会将故事的人，不管是机构负责人还是志愿者

筹款意识：关注公众号，扫码捐款

大型活动的时候一定设置志愿者岗位，保持一直有一个热情的人跟捐助人沟通

一、了解自己

机构的发展阶段，是否对筹款工作有清晰明确的共识

1、使命愿景——最基本的机构筹款理由

愿景：想要看到的理想未来的清晰描述

使命：组织为何而存在

整个机构有统一的使命愿景的认知，这个思路将会贯穿到整个筹款工作的始终。

（1）贵机构为何成立

（2）贵机构的使命愿景价值观

（3）贵机构的筹款是如何为使命与愿景服务的？

（4）机构2-3年的发展目标和发展策略是什么？

2、与筹款相关的现状分析

（１）评估筹款能力发展的关键指标

年度最低筹款额：维持机构正常运营所需的筹款收入

营运资本比例/上一年总支出：考量财务状况是否稳健

筹款来源占比：反映机构筹款渠道是否多元

各筹款渠道安全性和成长性

公众筹款的成本高，但带来更大影响力，理念的传播和品牌的建设

筹款效率比：筹款成本/筹款总额

全职雇员人均能效：年度支出总额/年末全职人员

（２）机构创造的价值：

１、倡导价值：发现社会问题并引起社会关注

２、专业价值：设计解决方案，提供具有针对性的产品和服务

３、动员价值：动员社会力量服务受益人或者解决社会问题

４、分配价值：根据慈善资源供给安受益人所需分配资源

机构要对这些价值进行排序，核心价值是什么

（３）筹款市场分析：

１、谁是我们的捐赠人：捐赠人分类（个人、企业、基金会），捐赠人特质（特点或人口统计和生活方式特征）

２、捐赠人的动机：为什么捐赠给我们，捐赠人所期待的回报。是否回应捐赠人的期待。

３、与捐赠人的沟通：捐赠人认为合适的沟通方式，哪些沟通方式可以优化

４、捐赠人的行为：捐赠方式与项目类型；平均捐赠额和捐赠频次，捐赠人停止或重复捐赠的原因。

正式和非正式的沟通获取相关信息

（４）对标组织

１　行业领袖

２、满足相似社会需求的其他非营利组织

３、规模相似的其他非营利组织

对标内容：近三年筹款收入，主要捐赠人，筹款产品，筹款方式和渠道，对对标组织筹款策略的理解和评价

看机构的年报，同行交流和行业大会的分享

SWOT 分析：筹款的优势，筹款的机会，筹款的劣势，筹款的威胁

３、确定筹款目标与目标人群

筹款总额——（人力成本+机构运营费用+项目支出）*（1.25或1.5）（3-6个月资金安全底线）

筹款总额=去年筹款总额*?%(?%为增长率）

目标人群：企业，基金会，大额个人，小额个人（政府购买服务不算在内）

了解企业捐赠行为：品牌诉求，公共关系诉求，市场诉求，企业文化诉求 ，企业社会责任诉求

了解企业捐赠考量维度：

品牌：细分维度——公信力、知名度、美誉度、负面舆情风险；信息来源——公共官网、自媒体、行业平台（如慈善中国、基金会中心网）、搜索引擎、行业奖项、媒体报道、同行口碑、第三方尽职调查、过往合作企业类型与级别。

资源：细分维度——政府关系、明星、媒体、市场渠道；信息来源——机构官网/自媒体，媒体报道、搜索引擎、对标企业官网/自媒体、合作伙伴推荐、意向洽谈

项目/机构：细分维度——覆盖地区、受益人数量、资金规模、领域契合；信息来源——机构官网/自媒体，机构年报、媒体报道、搜索引擎、对标企业官网/自媒体、合作伙伴推荐、意向洽谈

参与体验：细分维度——员工志愿者可参与人数、高管参与方式设计、供应链合作伙伴可参与性、参与体验；信息来源——机构官网/自媒体，媒体报道、搜索引擎、对标企业官网/自媒体、合作伙伴推荐、员工反馈

合作能力：细分维度——态度与沟通方式、反馈及时性、产出与服务专业性；信息来源——口碑、意向洽谈。

了解基金会资助行为

使命愿景诉求——为符合其战略方向和标准的机构提供资金支持

品牌诉求——以提供资金支持的形式，建立行业品牌与影响力

运营诉求——降低自身运营成本，以技术输出、委托服务等方式需求合作伙伴支持其项目/筹款规模化

了解基金会合租考量维度：

项目/机构服务（最核心）：地域、领域、受益人群类型、资金规模、可行性、延展性、可持续性、退出机制、风险

机构/团队发展“团队人员构成、专业能力、机构发展阶段、团队气质

品牌：公信力、知名度、美誉度、负面舆情风险。（主要来源于同行或 业内的口碑）

合作能力：态度与沟通方式、反馈及时性、产出与服务专业性

基金会信息来源：合作伙伴提交的计划书、业内口碑、实地探访、第三方评估机构等。

了解个人捐赠行为（小额捐赠）

捐的原因：重点

1、拥有更多的人应该帮助那些拥有较少的人（绝对争议的选项）

2、问我要了（开口要钱要重视，怎么开口是技术层面的问题）

不捐的原因：重点

1、要求捐赠的数字不合理

2、公益组织服务太差

3、公益组织沟通方式不合理

捐赠要变成从人情或者对社会问题的关注变成因为这个机构靠谱因为这个机构提供的服务从而会长期地去关注和支持你的这家机构

个人捐赠行为动机：《慈善筹款原理与实践》，Fundraising principles and practice

腾讯平台统计的两个捐赠的高峰时间：早上10-11，晚上10-11，这个时间他所处的氛围是否足够能够让他有一个理性决策，他是否感到安全来做支付的动作。

机构做反馈做认同清华机构的捐赠人对于机构的粘性，如打标签：乐施会给月捐群体命名——乐施之友。

所有的捐赠人在做捐赠决策时一定是先感性后理性。

感性部分——如何讲好故事，如何用图文唤起捐赠人在情绪上的感性的反应。

理性——引导捐赠人去认识去做一个理性判断

大额捐赠

1、确定你的潜在捐赠人：LAI模型

linkage, ability and interest同时满足这三个条件

基于自己的捐赠人数据库确定，一般大额占年度收入5%。

需要有机构公众清单，防止人员流失导致资源衔接不上

用什么来吸引目标捐赠人：

筹款产品/志愿者服务产品/倡导产品

志愿者服务产品和倡导产品都是为了让潜在捐赠人知道你了解你，建立基本信任，有参与有体验，他才有感觉。、

最好的是把筹款产品、志愿服务产品和倡导产品全部融合在一起，如一个鸡蛋的暴走

1、终极筹款理由

使命、愿景、核心价值观——基于机构理念，能否为捐赠人提供一个富有号召力和感染力的终极筹款理由。

2、机构发展目标与策略

你的机构是否有制定科学合理的发展目标，是否有实现这个目标的机构发展的 策略。

3、筹款目标与策略

机构总体底线目标和增长目标分别是多少？

非限定性资金筹款目标与限定性资金筹款目标分别是多少？

各类产品及渠道的细分筹款目标分别是多少？

用安索夫矩阵索命机构短期中期长期的筹款总体方向是什么？为什么？

机构选择进入哪些细分捐赠市场，为什么？

机构计划在筹款时向目标群体传达何种定位与形象？

为实现筹款目标，机构需要在品牌设计与传播模块的工作中强调哪些特质？

4、筹款产品设计与传播推广

5、捐赠人获取与发展

（1）机构如何获取捐赠人，如何留下捐赠人信息以跟进反馈

（2）如何做好捐赠人服务、激励与发展升级，如何提升留存率？

（3）如何建立良好、持久的关系，如何最大化利用捐赠人资源？

6、基础配置

（1）机构筹款岗位、人力、工作流程设置、跨部门配合机制是否合理？

（2）机构计划投入的筹款成本是否可以支撑短期中期与长期的筹款工作开展？

（3）机构的财务、IT系统和品牌等模块是否能够支撑筹款工作规划的实施？

缺钱可能是机构治理、项目设计、市场营销、人力、筹款成本等多种原因。

理事会应该是机构非定向资金或者非限定资金的重要来源。

大部分筹款机构都没有市场营销意识。

筹款成本包括筹款人力成本和筹款活动成本。

市场营销：

1、品牌：要吆喝+要好感

2、倡导：要认同+要行动

3、筹款：要钱+要人+要人心

参考书目：公益组织市场

感的重要性谢信

捐赠人的名字，开片别致一点。

一份年报，重点成效。不要带着炫耀的感觉来说

希望捐赠人主动支持我们

捐赠人

到底什么是筹款？筹集捐赠收入含理事会捐赠企业

筹款人不等于销售团队

机构抽不到钱不等于因为缺少销售团队 

筹款人收入不得基于捐款额百分比提成是筹款人需要遵守的伦理准则之一

筹款不能解决所有问题，更基本的原因：

a.机构治理

b.项目设计

c.市场营销

d.人力

e.筹款成本

理事会是机构的重要资源来源

筹款是系统工程，  筹款理由，科学合理的发展目标，产品设计和推广，基础配置，理事的责任；没有市场营销意识 筹款成本 物料 场地 基本工资；

一把手当仁不让的必须要承担最重要的筹款动员的这个责任，所以这个在梯队配置上面，一定是需要团队一把手参与、牵头和肯定。这个是必须要做到的事儿，否则的话光靠筹款团队去组织，牵头做一些工作，他很容易会跟项目团队，传播团队或者是财务团队会产生大量的一些矛盾冲突，在这种情况下，你只能靠一把手来协调解决这些问题。

我们要确定的是我们针对的目标群体是谁？

如果你针对的是想要吸引的是大额捐赠人的社群，那么你邀请的组件的筹款志愿者团队一定是跟这个大额的。捐赠人是属于同一个阶层，属于同样的，基本上相当的一个水平，并且这个筹款志愿者本身已经是机构的大额捐赠人，这样他在帮机构去开展一些工作的时候，他才会更有说服力，这个在国际的筹款理论上，他叫以隐性捐赠，就是你先说服一个捐赠人啊，做出一笔大额捐赠的承诺，然后呢，你还能说服这个捐赠人成为你的筹款志愿者，让他去说服，跟他同一阶层的人。

如果我们是需要很多小额捐赠的志愿者？类似像99公益日动员的时候，那我们要注意的是说，我们必须要给志愿者足够的培训知识，就是这个是没有办法逃避的一个沟通的一个成本，就是你必须要在事前反复反复跟志愿者手把手的去教他们啊，怎么去发起一个筹款的一个链接啊，怎么那个话术应该怎么个订法呀，给他们提供一些创意啊，这些培训的工作一定要做在前面。让他们非常明确知道自己的角色是什么，其次的话，我们要根据志愿者他本身的一个自驱力的这个动机，你要去选择不同的激励方式，那有的志愿者他更合适的是说你给他的荣誉，有些小红花给他一些表扬，那有的志愿者他是可能自驱力更强一些，那你需要的是你对他有一些专业性上的更personal的个性化的一些感谢方式，这个是需要大家去做志愿者团队分层管理的时候。

捐赠人

他有专业志愿者的一个价值，它可以为机构引荐牵线的合作伙伴，他有资源导入的价值，它是机构的理念的践行和倡导者，他是认同机构的理念，去实现机构的使命的一个推动，它有这个价值，他可以是个人本人，给机构一个持续捐赠，那这个是持续捐赠的一个价值，它也可以成为机构的筹款志愿者，为机构去发动他的朋友圈啊，去做这个PSPR的筹款，那就是筹款志愿者一个收款人的一个价值，那与此同时，他还可以通过他在机构获得的一些体验，那获得一些激励啊，然后去发他的。

我们更多是在转型成为支持者、社群的组织者，我们要掌握的更多的工作技能是说我们要给我们的支持者社群什么样的工具，什么样的支持，能够帮助我们的支持者、社群更好的去吸引更多啦，更多的新的一些样的人啊。在这个过程当中，我们特意强调这个事跟传销套路是完全不同的哈，这个绝对不等于是用一个传销的分销体系。去做支持者社群的一个管理就能行得通的，首先你如果是用一个分销的一个体系，用这个所谓的这种传销的套路，他首先是违反冲管伦理，其次的话，这种过于强的商业的这种驱使，他没有办法给机构吸引到真正的认同你使命愿景的捐赠人，他只会出于出于利益的驱动，然后不停的给你发展的，是那些因为是为了这些利益而来的。

最核发心：团队内部要对目标和定位要非常清晰。这个活到底是钱为优先、人为优先、品牌为优先。优先要有个排序，因为只有这个目标排序非常清晰，你才能对这个活动的定位做的比较清晰。

具体的传播策划一般都做个PPT，做PPT的时候一定要几个内容，首先就是你的目标，你的排序是什么，你要筹多少钱，你希望能够通过借这个活动吸引了多少新的捐赠人，还是说你要转化多少激活多少老的捐赠人，还是说你是要达成一个品牌的知名度、曝光度极大提升的一个目标。等等等等，定了目标，我们才知道说这个活动它是一个品牌大于筹款，还是筹款大于品牌的一个活动。然后根据你的这个目标跟活动的一个定位，我们去锁定目标人群，去做策略制定，做亮点的梳理，做话题的策划，文案的制定，渠道的投放的推广和时间表和预算，只有前面的都定完，后面才是顺顺理成章的一个事儿，所以基本上一个PPT会分成这几个步骤。

基于项目本身，所生出来的筹款产品

使命愿景在机构内的重大决策，品牌传播起到重要的作用

美国社区公益基金会

第一阶段：原始资金的积累

当有一个相对健康稳定的资金来源之后，转向下一个阶段的发展目标。

第二阶段: 触媒

正在做捐赠人服务是为了最大程度的最快的，在短时间内吸引捐赠的资金，来建立他的一个有序的一个资金池，从而再去突破后续的一些工作的开展，那这是他们常见的一个发展策略。就在第一阶段是以捐赠人为核心，提供捐赠人服务的。那么第二个阶段，当社区基金会完成了他们的第一阶段的原始资金的积累，当他们有一个相对健康稳定的资金来源之后，那在这个过程当中，社区基金会会开始转向下一个阶段的一个发展目标，就是成为一个触媒，叫match maker，那在这个阶段基金会需要大量的去和他们社区内的这些非营利组织做一些紧密的沟通，跟交流，保持密切的。

比如说当一个机构决定他要开展公众筹款，公众筹款的筹款成本，他一定会比你只做企业的筹款成本要高很多，因为你在跟公众的这种沟通，维护你需要所投入的品牌的这个资金，你需要投入的沟通成本，你需要投入的团队的人数。都会有一个很多很高的一个要求，这是高的，但是这不意味着公众筹款不值得大家投入，因为公众筹款本身能够给一个机构带来机构本身的影响力的扩张，机构所倡导的理念的实现，以及机构品牌自身的一个知名度的提升，这些都是属于你开展一个公众筹款的工作，能够带来的其他的一个收获，所以我。

理事会要和到一线的执行团队，我们需要有一个机会能够跟大家坐在一起，好好的去梳理这个价值的排序，我们机构在我们想要解决的这个社会问题，或者不说解决吧，我们想缓解的这个社会问题，这个本身方面，我们机构自身所创造的核心价值，它的排序是什么？因为这个排序本身会直接影响到我们机构，能够界定谁是我们最核心的要争取的。资金来源是谁，我们最核心的，最潜在的，最有可能成功的潜在捐赠人，我们应该制定什么样的筹款策略，跟这个息息相关。我们举一个具体例子，如果一个机构，它本身它有很强的倡导价值和专业价值，那在这个时候这家机构他是可以拿到，既可以做公众筹款，他也可以做一个大额的一个筹款，他也能拿到专业的资助型基金会的一些资助等。

筹款是一个系统工程

机构治理——项目设计——市场营销—— 人力——筹款成本

事实上一个公益慈善机构理事会会是他非常重要的资源来源，如果一个机构的理事会不能为这家公益慈善机构本身提供很重要的非定向资金的一个支持的话，那就注定了这家机构的执行团队会非常辛苦。他必须要去努力的去筹集非定向的资金，或者非限定性的资金来支撑机构本身，他所需要的人员的成长，机构自身的发展，项目研发的这些成本都需要靠执行团队去做。但是事实上一个健康的筹款系统，应该是由理事会，能够帮助机构首先去解决打底的机构本身发展所需要的机构运营所需要的基本的非定向的资金，运营所需要的基本的非定向的这个资金，而后是理事会还有一个资源引接的一个作用，那理事会成员要和管理层的成员，要和执行部门的具体成员一起，为实现机构使命愿景去筹集一个更多的一些项目资金，或是机构非定向的资金，那这个是机构在治理层面上需要去解决一个问题。

当一个机构他已经完成了初创的所有工作后，他需要步入到一个相对需要相对稳定的基金来支持机构运作的时候。

考虑在机构的治理层面，大家需要去想办法，在理事会换届的时候，争取在机构的理事会里面明确有一部分理事，它主要承载的就是资源引进的作用，或者是这部分理事它承载的就是为机构提供非定向资金捐赠的作用。这是大家需要去重视的一个问题。