# 媒介策略及规划：如何玩转媒体
## 媒体特质与分类
## 如今传播的世界在发生什么变化?
媒介的版图日新月异
媒介的定义和形式也在发生变化和拓展
信息传递的方式发生变化
## 新旧媒体变革
注重信源权威性→打破信息的垄断性
信息单向流动→信息双向流动
信息传播周期长→迅速发布、及时更新
工匠传统技艺→科技新工具应用
艰难转型→快速迭代
一定范围的覆盖→分发渠道全覆盖
发行量及传播率→订阅数及流量转化率
## 公益机构与媒体合作方式
### 新闻发布式合作
新闻稿、媒体摘要、报告、评论文章、事件回应
### 深度专题式合作
特稿、纪录片、联合调研、人物或项目故事
### 品牌联合式合作
品牌活动、联合筹款、主题研讨会、年会
## 媒介选择的考虑因素
策略匹配度：触达、调性、功能是否能服务传播目标
成本因素：沟通和合作成本、媒体属性带来的成本差异、长期回报/深度关系
执行难度：时间、可控性、创意、效果
### 根据媒体属性，定制合作模式，输送不同线索
严肃专业媒体
创新型媒体
### 总结
战略合作伙伴
被动向主动转变
长期跟踪媒体关心议题，互通有无
供其所需
## 与媒体人沟通的原则和技巧
电话联系
尝试了解他们的转型
把握媒体人的工作计划
拥抱新媒介
保持本土化和接地气
## 长期媒体关系维护
### 优化管理媒体资源库
建立媒体资源库,重建媒体渠道矩阵
按媒体类型及特性分类并围绕自己的传播战略来确定两者的比例
媒体人流动频繁，定期更新记者名单
按需供给传播产品,采取定制化配置方案。比如根据快讯、消息稿、新政解读、会议信息等不同种类划分,提供给不同类别的媒体
根据自己的传播计划,有知识更新的意识,关注新工具、新平台扩展自媒体、APP、社交媒体等新媒介的合作渠道,并定期关注行业新媒体的更新动态
眼光不仅局限于传统意义上的媒体,任何与议题与受众相关连的流量平台都可纳入规划
设置专职的、专业的传播对接人员
### 关系维护原则
建立起良好的机构和项目品牌,提供专业扎实的新闻素材
打造机构发言人及专家形象,成为领域内的专家,成为稀缺资源
合作共赢，把彼此当成真心的合作伙伴

# 视觉创意与制作：公益也要拼颜值
## 什么是视觉传播
视觉传播,即以视觉形式传递信息的传播活动
一般情況下指仅利用图像传播的活动,包括组合有文字的图像,以及以文字素材衍生的图像等传播
## 为什么要做视觉传播
人类获取的信息83%来自视觉
人们一般通过阅读所得内容可记住10%，而通过交流(交互)所得内容可记住70%
## 视觉产品的分类与特性
### 静态视觉
真实性
主角性
事实性
抽象感
概括性
### 动态视觉
生动性、感官冲击力、真实性、直接性、叙事性
### 交互性视觉
趣味性、即时性、空间感、可参与性
## 如何做好图片故事
需要有主角
有冲突性、意外性
有细节、有过程、有起伏
凸显现场感
需要有好的图说/画外音
经过扎实的调研与策划
相信专业的摄影团队
忌闭门造车，可与渠道提前沟通
## 图片故事制作流程
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## 常见视觉传播筹备及工作流程
数据→过滤→视觉化→故事
数据：政府公开信息、研究报告、企业平台、大众平台

# 打造有生命的文字：文案创作
## 好文案的基本原则
故事完整
表述清晰
真实可信
调动感官的(视觉/听觉)
共鸣感
反差与冲突
悬念或紧张
有价值(情感、教育、社会等)
易传播
贴合受众喜好
## 文案产生流程
### 明确受众与风格
对水说：了解受众、换位思考
说什么：构架核心信息、把握整体结构
怎么说：表述技巧、呈现方式
### 明确阅读场景
### 构建信息屋
1个核心信息：易于记忆对“项目”的总结
3-4条支持要点：让核心信息更有生命力
佐证论据：让每一个支持要点更可信
### 信息输出
收集-消化-抛开（原有风格）-输出-检验
### 文案写作素材
案例
数据
参考文献
公共档案
政策法规
用户调研
## 不同类型文案创作的原则与方法-报告、新闻稿等严肃文案
### 媒体及受众需要你提供这样的新闻稿
规范性：能满足基本新闻要素,拿来直接可以用
时效性：及时、与外部热点事件契合
重大性：不得不关注
特殊性：显赫性+意外性
代表性：某一热点议题的典型事件
客观性：保持中立,陈述事实延展性人物故事等深挖潜力
共情性：情感连接点
### 公益机构新闻稿的必备元素
核心发现：是“新闻”,而非“旧闻
核心诉求：拟传播目标与规划清晰,关键信息抓取准确事实证据与
科学支撑：科学性与真实性
事件背景：尽可能展示文案故事的轮廓与全貌
机构立场(包括专家观点)：有观点,有态度,有倡议
### 展开性的内容储备
趣闻轶事：以一个案例故事或对主题的解释开篇;
对主题的清晰陈述”展开导语,往往被称为文章核心段(常在第五、六段出现)
对主题重要性的陈述“回答读者的问题:“我为什么要读它?”“这篇文章与我有关吗?"
细节：对主题的展开、全面陈述,并合理插入证据、数据、案例
回答读者的终极问题：这件事为何会发生?”“相关方应该采取什么行动?”“我会参与行动中吗?
### 会议类型稿件
会议背景及主题
目的、事件和地点
议程内容及讨论（辩论）的状况
与会者与加冰、专家的观点、评论
单次会议还是系列会议（下次会议的议程）
### 报告和新闻稿中要避免的那些点
事实性错误
数据性错误
政治性错误
翻译性错误
特殊群体歧视
逻辑混乱
自我感动
错别字及标点错误
理解或阐述性错误
## 不同类型文案创作的原则与方法-社交媒体文案
### 社交媒体文案与常规新闻稿的异同
#### 新闻稿
有传承：遵循规则和标准化
内容：标准化的文本
目标：要追求“标准”
#### 新媒体文稿
无标准化的框架与规则
内容:定制化的文本
目标:要遵循“特点
### 不同社交媒体类型文案特点
### 微信
注重标题
多短句和口语化表达
综合方案：排版、插图、动画、表情包
### 微博
短暂停留，文字非常精短
话题语句的精炼
视觉的搭配
### 知乎
吸引高知人群
深度科普以及品牌联合
科学性、严谨性、趣味性
### 短视频
文字：简洁有趣
有视觉的冲击力
### 视觉及交互类产品
简洁、有趣
字体
## Tips
使用受众语言
明确的、有识别度的风格
易读性强
    碎片化、移动化阅读时间
    多平台、多渠道选择,易被抛弃
    竖屏及排版限制
    受众耐心有限
    视觉化、交互型传播趋势
合理适度地蹭热点，引发关注
积极反馈
## 总结
公益机构稿件的尺度要游走于“媒体发稿″与“讲故事之间,把最动人和有意义的故事展现出来

# 你也可以成为创意大师：创意的产生与管理
## 创意的定义
适合公益的创意定义:创意是一种以达到目标为目的全新的解决方案,基于品牌或平台的价值观,以更能打动受众的内容与形式呈现
## 创意传播的重要性
开启创意传播前的“质疑：
我们的项目核心内容已经准备好了吗?
现在是可以开展创意传播工作的合适时机吗?
我们现在必须开展创意传播才能达到目标吗?
## 何为有效的创意
受众洞察：要寻找出背后的“普遍共性”
洞察一定要与我们的机构或者项目有关联
## 创意思考力法则
国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究,发现在200例国际创意大赛的获奖作品中,有89%都可以归入以下6个创意模板
形象化类比-借助熟悉的物品或体验,表达产品或项目的核心特点
极端情境-展示特定情境,传递产品或项目的重要性
呈现后果-前后对比,直观感受
制造竞争-以其他产品或事件衬托自身优势
互动实验-为受众提供一个参与行动的入口,完成这个行动或想象自己完成行动后的情景
改变维度-改变某一属性,对产品或“主角”进行时间、空间上的转换,比如:复制、分解、穿越到未来或者过去
## 头脑风暴法则
如何能够避免头脑风暴变成茶话会?
设定清晰的脑爆主题和会议目标
提前与与会者或部分核心与会者沟通,预留时间事先准备几个“引路”点子
邀请参会者更加多元化
依据现场参与度,可针对性选择轮流发言、自由讨论和针对性提问等方式深化点子
会上不否定、批评任何点子,可以补充优化
与会者的角色都是点子创造者,没有职位与阶级之分
鼓励参会者点子越多越好
## 创意管理与执行
前期:明确目标、预估效果、时间及预算等信息、确认工作流程、执行时间表及团队人员安排,必要时寻求专业人员或外部帮手
过程中:及时回顾创意目标的实现
发布后:进行创意执行复盘,汲取经验

# 会讲故事的公益人，不是好的传播者：故事包装
## 好故事为什么对公益机构特别重要
传播平台的权威性在消失
传播受众越来越挑剔
利益相关方对公益机构的支持
本质上是对机构故事和项目故事的认同和支持
## 故事包装步骤
确定主题及切入角度
调研及创意策划
确定讲述手段及展示方式
制作包装
渠道分发
## 好故事的重要性
讲故事,是一种事实陈述、逻辑、情感、表述的综合输出形式,是一种感性的科学。
就是说,既要有事实,又要有情感表达。
讲故事=感性的科学
Storytelling = a science of emotions
## 好故事的必要元素
真实的
个人的、有人情味的
共鸣感
反差和冲突
悬念和紧张
分享性
## 讲好故事的技巧
### 把握好故事的叙述
SUCCES：
simple简洁-避免知识堆积，要提纲挈领
unexpected出乎意料-反转
concrete具体-图片展示、个例展示
credible可信-调用观众的五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）
emotional感性-情绪的调动
story故事-运用叙述技巧,打造一个具有情节设定、角色人物、挣扎与解决方案的故事。
### 把握好故事的结构
完美开场-你凭什么吸引人进来?
角色设定-你的故事中有哪些鲜明强烈的角色?
提出问题-故事核心要解决的问题是什么?
择优选择-故事是否有提供好的解决方案?
影响力-这个选择可以为受众带来什么影响?
传达价值-对受众来讲这个故事有价值吗?
描述细节-故事中是否有触动人的细节或图像?
### 把握好故事的层次和价值
好故事的三个层次：本体(故事)一所指(问题)一外延(意义)
故事：真实发生、逻辑自治、冲突集中、细节丰满
问题：要具备公共性和大的时代背景,要指向或反映个具体的问题
意义：通过故事折射除一个相对永恒的东西,或者抵意义达更终极、更有哲学意味的层次。人性,价值观
### 把握好讲述的对象和调性
讲故事的你,是一个活生生的有性格有喜好有价值判断的人听故事的他/她,同样是。
用听故事的人能够接受的语言和形式,强化故事的真实性,提高故事的接受度。
### 把握好故事的展现方式
故事不是讲出来的是秀出来的
## 让你的故事飞起来
自由渠道：
自媒体平台运维
专家培养计划
热点事件营销
主题活动借力
合作渠道：
外部合作渠道
自媒体生态圈
电子订阅邮件
运营社群

公益机构和媒体关系，关注公益领域，社交媒体平台，五年过去社交媒体开始变化，各个平台功能开始变化。媒介用科技所慢慢那替代。媒体zhu'zhon

公益机构所适用的文案与广告界和商业界有所不同。我们所说的文案创作是特质在传播策划提供的方向和概念基础上发想创意，使用文字将项目策略、品牌诉求、调研发现、项目故事、筹款故事等以新闻稿、报告、媒体摘要、新媒体稿件、社交媒体文案等方式生动的表达及呈现出来的方式，我们为什么要打造？

创意的思考力法则：

形象化类比：

极端情境：

呈现后果：

制造竞争：

互动实验：（例 一元公益、Be My Eyes )

改变维度：

头脑风暴：确定主题，提前沟通，邀请参会者更加多元化

传播对前期的策划是非常的至关重要。做短视频的素材贯穿性是否有思考？

支持捐赠非常重要，通过刷卡行动让捐赠不在乏味无趣。创意的重要性。这一点对公i项目尤为重要。创意是为达到目标而作。

青年人的自由创意的洞察，生活洞察，文化洞察，创意洞察。社会洞察。让一定数量人发出惊叹！

自律给我自由。

勤于观察、深度思考、发现冲突与矛盾

不i会讲故事的公益人不是好的传播者，讲好故事的技巧。社的关注度也越来越高。融合性的和刚性的关系。

创意广告的结构凭什么内容让人注意。

公益机构的故事要打动他们说服他们，才最主要。

活生生有价值、有喜好。