传播的目标：改变认知  提升态度  改善行为

传播效果：媒体内容的影响力

Why?

传播活动时都实现了预期目标

投入产出是合理

指导后续的传播决策

评估：评价  判断

减少做决定时的不确定因素

是一种工具

Why？

获得认知

执行监督

促进学习

证明计划合理合法

决策支持

标准：

历史比较  国内比较  国际比较  标准值 目标  目标群的期望  利益者期望  专业化标准  最低值最佳值

内部评估

外表评估

目标导向评估模式

管理导向评估模式

# 评估工具及案例分析
媒体自带的分析工具
第三方数据分析工具（eg:知微、social mention）

## 如何评估测量效果
认知
    阅读/访问（被动）
            访问量/阅读量/曝光量
            独立访问/阅读人数/次数
            重复访问/阅读人数/次数
    搜索（主动）
态度
    热度/情感倾向
            好评/差评
            支持/反对/中立
            情感综合数值
行为
    线上
            针对传播行为本身的互动
                    点赞人数/次数
                    评论人数/次数
                    转发人数/次数
                    收藏人数/次数
                    提及人数/次数
                    引用人数/次数
                    私信人数/次数
                    投票人数/次数
                    推荐人数/次数
                    上传/下载量
                    邀请他人参与的人数/次数
                    投诉或举报的人数/次数
                    衍生内容数量
                    其他媒体报道数量
                    址话题总量/话题总量行业占比
            线上行为转化
                    线上参与活动的人数/次数
                    用户注册转化率
        线下
            销售量
            产品使用/试用量
            捐款量
            线下参与活动的人数/次数
            线下目标行为改变人数/次数
## 效果评估流程
### 确定评估的目标
目标的SMART特征
1. Specific(具体)
2. Measurable(可测量)
3. Appropriate(适当)
4. Realistic(切实)
5. Time-oriented(以时间为导向)
### 根据目标选择测量指标
紧扣传播目标:筹款?发起线下活动?提高公众认知?解除品牌危机?
评估对象类型:账号运营/活动监测/舆情监测
针对不同平台:微博/微信/豆瓣/知乎/天涯/贴吧/QQ空间
具体的评估指标:阅读量、转发量、点赞量、参与人数、捐赠额等
### 收集指标数据
社会化媒体的数据收集主要包含
1. 内容数据
2. 结构数据
3. 用户数据
### 分析数据展示结果
### 指导后续决策
舆情监测分析
搜索分析
内容分析(eg.语义分析)
用户分析(eg.眼动、脑电)
## 传播效果评估难点
组织目标=媒体传播目标?
能否以组织目标评估社会化媒体运营和传播的效果?
如何高效收集数据?
如何研发更有效的评估分析工具?

# 关于传播效果
## 传播效果定义
媒体内容对个人、组织及社会所带来的认知、态度或行为改变,即媒体内容的影响力
## 为什么要做传播效果评估？
检验传播活动是否实现了预期的目标
测量投入产出比是否合理
指导后续的传播投资决策
## 传统媒体时代的传播效果评估
### 广告的目的
产品推广或促销
品牌或企业形象塑造
### 对传播效果的评估能够
为广告主购买媒介、进行媒介组合提供依据
为媒介制定广告价格、销售版面、时段提供依据
### 主要公关效果的测量指标
媒体报道量
媒体报道显著性
活动参加人数
政策改变否
### 广告效果的衡量
广告的到达
广告的注目
对广告的态度
广告所引发的行为
### 量化指标
收视人口:平均每分钟的收视人数(干人)
收视率(%):平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比(%)
### 质化指标
广告被理解和记忆的程度:如 recall, recognation
广告创意和内容
广告与媒介环境的契合度
广告对受众的干扰度
## 报刊广告传播效果的评估
### 报刊广告传播效果的测量与评估指标
报纸的到达率:发行量、传阅率、自费订阅率
报纸的阅读率:报纸阅读率、版面阅读率
广告接触率:广告规格、广告行业类别、广告色彩、刊载版面、刊载日期是影响广告接触率的重要因素
### 发行量和阅读率指标的缺陷
发行量水分大,夸大、虚报严重,缺少监测机构
阅读率对发行量的水分有所修正,但不代表广告或者信息一定被读者看到
无法获取准确、有效的数据
### 报纸广告效果测量方法
回忆法：适宜于指定报刊研究或区域市场;成本相对较高
日记卡：比较容易操作,适于在人口相对稳定区域执行;多种媒介同时投放广告时,采用此法易于比较不同媒介的投放效率
电话调查：使用广泛、易于操作;受电话普及率影响
## 电视广告效果测量指标与方法
### 指标
收视率
收视人口
总收视率
收视成本
### 监测
收视率监测
广告播出情况监测
广告到达率监测
### 监测方法
人员测量仪“准确、及时;样本户需认真配合;成本高,更换样本户不易
日记卡：回忆误差大
电话访问：节目播出时的同步访问和播出后的回忆调查
被动式记录器法：成本很高,涉及隐私,未大规模使用;
## 广播广告效果测量
### 测量方法
电话访问
日记法
便携式个人记录仪
### 测量指标
收听率监测
广告播出情况监测
广告到达率监测
## 传统媒体传播效果测量的问题与困境
数据的信度和效度
数据采集的成本高
市场推动数据造假
传统媒体江河日下
## 社会化媒体效果评估的兴起
### 社会化媒体
传播成本相对低廉
普及人群日益扩大
效果评估便利、准确

# 关于评估
## 什么是评估
评估是为了减少做决定时的不确定因素而对客体的优势或价值进行系统的调查研究
评估是一种工具,借助它,不仅可以对评估对象进行测量、分析和评价,也可以为过程和结果的合理性提供支持性数据。
## 评估的对象
原则上没有限制,可以是法律、政策、产品、服务、组织、项目、人员、活动、过程等,甚至是评估本身。
## 为什么评估？——评估的功能
获得认知
执行监督促
进发展和学习过程
证明实施的措施、计划和项目的合法性
决策支持
## 评估标准
历史比较
国内比较
国际比较
标准值
目标
目标群的期望
利益相关者的期望
专业化的标准
最低值
最佳值
## 谁来评估
原则上,评估由内部和外部的专家实施
内部评估:评估由实施项目和计划的同一机构来完成
    优点:速度快、成本低专业性高,评估结果可以直接利用
    缺点:缺乏方法力、独立性欠缺、会受到项目本身的影响
外部评估:由非项目实施机构的人员进行
    优点:独立性、专业化赋予了额外的合法性和影响力
    缺点:易引起被评估者抗拒,评估成果较难转化
## 评估模式
目标导向评估模式：重点回答项目、计划和行动措施的特定目标是否和能在多大程度上实现
管理导向评估模式：在关注项目目标是否实现的同时,关注哪些内外部原因对项目目标实现或者目标没有达成负责
顾客导向评估模式：评估优先服务于利益相关者,目标是有助于顾客更容易做出购买决策
专家导向评估模式：由专家小组所主导的评估模式
 

我的付出的成本和获得的收益是不是成正比的，如果付出大于我们的所得，我们可能知道说OK，这事情可能就不做了，但如果我的所得是大于我的付出的，那我就可以持续地去做下去。就是为我们提供决策支持。

评估重要性：通过注重对结果的考量，我们可以有效改善人类的生活。如果我们设定的目标明确，并且可以找到持续评估改进的方法，我们就可以朝着标杆直走，取得惊人的进步。这看似简单，但现实中人们却很难做到，或是很难做的正确。——摘自盖茨先生2013年的公开信。

评估由内部和外部专家实施

内部评估：优点是速度快、成本低、专业性高、评估结果可以直接利用；缺点是缺乏方法能力、独立性欠缺、会受到项目本身的影响。

外部评估：由非项目实施机构的人员进行。优点是独立性、专业化、赋予了额外的合法性和影响力；缺点：易引起被评估者抗拒，评估成果较难转化。

例：装修的案例

老师讲的好！

传播要有卖萌，也要有干货。

阅读访问指标来测量认知，阅读量，转发量、点赞量。数据分析，舆情监测的分析，还同时可以用户搜索数据，关键词检索。用户分析，需求心理。内

口忆法、电话访问、日记卡、便携式个人记录仪。数据的采集陈本比较高。传统媒体江河日下。

评估等于评价，是一种工具。评估可以是任何一个内容。为决策提供支持。很难正确的评估。历史、国内、国际、标准、目标、目标期望、专业化保准、最低值的最高值。

微指数 Insights 

知微分析工具 Social Mention

月球车玉兔

粉丝粘性 伤感情绪 高兴

女性用户多于男性

差异化传播 拟人化 传播法则 萌点加干货

认知，态度，行为

注册转化率

目标 指标 数据 分析 决策 

SMRT 筹款 线下活动 提高认知 化解危机

捐款额 捐款人 捐款次数

内容数据 结构数据 用户数据

分析：舆情 搜索 内容 用户

认知神经科学是测量的新工具

评估分析工具和模型要更适合公益组织的需要

  传播效果：媒体内容对个人，组织，社会所带来的认知，态度或行为的改变，内容的影响力穿透力。

预期，投入产出比，指导以后

公益传播的效果，

社会化媒体，成本低，人群广，数据准，存储方便

评估，对不确定客体和影响因素的评价判断，任意对象都可以评估；监督，促进发展，论证合法性，决策支持；评估看似简单，其实不易；

历史比较，国际国内比较，标准，相关者

谁评估，自我评估，内部评估，独立评估

目标导向评估模式

管理导向评估模式

顾客导向评估模式

专家导向评估模式