传播策划的流程和策略
确定传播的目标(组织的使命,计划、目标),每次活动我们要解决一个什么样的目标。
如果不明确就需要做市场调研的活动。通过市场调研确定目标受众、定位、信息策略、媒体策略
传播策划的流程和策略
确定传播的目标(组织的使命,计划、目标),每次活动我们要解决一个什么样的目标。
如果不明确就需要做市场调研的活动。通过市场调研确定目标受众、定位、信息策略、媒体策略
展已之长:某方在是完全压倒竞争对手的
权威策略:利用专家学者的证言,我这东西很好。利用权威人士话语来宣导
证言策略:电视购物上,用了几天的产品,怎么样的效果
讨好策略:恭维目标公众。
公益诉求:贡献一小时,拯救地球一百年。
# 确立传播目标和市场调研
主要依据:组织的使命、组织的定位、年度计划和目标
传播目标:品牌塑造、理念倡导、行为推动
工具:SWOT分析、问卷调查、焦点小组、大数据分析
2PM策略:
Target Public目标公众
Positioning定位
Message信息策略
Media媒体策略
Target Public目标公众
Positioning定位
Message信息策略
Media媒体策略
## 公众
### 公众主要分类
按重要程度(首要公众、次要公众)
按归属关系(内部公众、外部公众)
按发展过程(非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众)等
### 公众的区隔(地域、利害关系、议题涉入程度等)与锁定目标公众
谁是目标公众,为什么?
目标公众的文化背景?兴趣点?
谁能影响你的目标公众?
你是否需要咨询专家确定合适的目标公众?
## 定位
### 确定传播策划的主题
到底想传达什么信息?
如:凉茶到底是当饮料卖还是当凉茶卖?
怕上火喝王老吉(加多宝)
### 准确定位有利于实现传播效果的最大化
### 如何有效定位?
考虑传播目标
考虑目标公众
## 信息策略
展己之长
权威策略
证言策略
讨好策略
### 分类
公益诉求
感性诉求
恐惧诉求(eg:控烟)
理性诉求
负面信息策略(标题党搞反差)
创新主张
制造冲突
搭便车策略(借势传播)
哀兵策略
自由媒体:可控性比较强,可性度,权威性相对差一些
赢得媒体:因为我们的内容非常好,吸引媒体主动帮我们传播内容
付费媒体:花钱去搜索引擎、做公众号推广,请大V来推广
## 媒体策略
### 分类一
自有媒体
赢得媒体
付费媒体
### 分类二
大众媒体
新媒体
户外媒体(适合地区性的宣传)
物料类
活动类
### 媒体策略的考虑因素
如何接触目标公众
媒体功能与传播目标
成本因素
传播效果因素
创意
时间性
可控/非可控
借势传播:借用节假日;热点娱乐事件;热点的政治事件;借势体育事件(大型赛事)等
借事原则:
巧:建立关联点是正向巧妙人尽皆知的
准:建立关联点与品牌特征和精神相契合
快:热点事件热度是72小时,24小时之内没想到品牌和事件建立关联点。那就弃
注:借势切忌负面事件;片面依赖借事,忽略产品的核心价值。
## 媒体策略
### 分类一
自有媒体
赢得媒体
付费媒体
### 分类二
大众媒体
新媒体
户外媒体(适合地区性的宣传)
物料类
活动类
### 媒体策略的考虑因素
如何接触目标公众
媒体功能与传播目标
成本因素
传播效果因素
创意
时间性
可控/非可控
KOL传播:关健意见领袖,具有号召力的个人或自媒体,能影响很多人的想法。实现公益项目与目标人群的精准匹配、快速覆盖、深度暴光、高效转化。
# 借势传播
## 借势类型
节假日
热点娱乐事件
政治事件
灾难事件
体育事件
## 如何借势
研究所借对象的势能特点
建立与品牌的关联
## 借势原则
巧:建立的关联点是正向、巧妙、人尽皆知的
准:建立的关联点与品牌特征和精神相关
快:在势能上升期间快速借势
## 切忌
借势负面事件
片面依赖借“事”,忽略产品的核心价值
# KOL传播
## KOL传播的内涵
Key opinion Leader(关键意见领袖主要指社会化媒体中具有号召力的个人或自媒体,其意见能够影响很多人的想法和行为
传播学术语叫做意见领袖
## KOL传播的核心价值
实现公益项目与目标人群的精准匹配
实现公益项目向目标人群的快速覆盖
实现公益项目在目标人群的深度曝光
实现公益项目对目标人群的高效转化
## 如何获取KoL?
内部培养,如李佳琪
外部寻找,明星代言等
## 如何使用KOL
KOL主导
项目主导
传播执行注意要点:
按照经费预算执行;
严格执行时间表;
责任到人:负责人、执行人,时间节点
随时修政、灵活应变
准备Plan B(备选方案重要性)
效果评估:
评估框架:
评估指标:
预期目标是否实现:
如何改进:
后续决策:
# 传播方案策划
## 创意构想
## 活动内容
关键主题相关
主题活动
活动网站
微博/微信/公共主页
微视频
网络直播
媒体宣传/广告投放
……
## 时间安排
## 经费预算
## 执行
按照经费预算执行
严格执行时间表
责任到人:负责人
随时修正、灵活应变
准备 Plan B
## 效果评估
评估框架
评估指标
预期目标
是否实现
如何改进
后续决策
语路计划:12个微视频活动
前期准备:公众调研,确定目标对象、主题
第一阶段:预热造热
第二阶段:话题升温
第三阶段:高潮引爆(12部微电影)
第四阶段:持续传播
冰桶挑战
1. KOL参与是最为核心的一个因素。
2. 病毒式传播,容易发生裂变
3. 寓游戏于公益,冲满了热趣和刺激
# 传播策划案例分享
冰桶挑战
KOL传播
病毒传播
寓游戏于传播
目标 调研 规划 方案 执行 评估
SWOT分析法
展己之长
权威策略
证言策略
讨好策略
公益诉求
感性诉求
恐惧诉求(控烟)
负面信息策略
创新主张
制造冲突
。。。。。。
KOL=Key Opinion Leader
关键意见领袖
媒体中具有号召力的个人或自媒体,意见能够影响很多人的想法和行为
核心价值:
精准匹配 快速覆盖 深度曝光 高效转化
传播策划流程
2P
1、确定目标受众
2、传播活动的定位
定位:传播策划的主题
3、如何有效定位?
4、 定位策略