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传播策略策划——Message策略

• 展己之长（突出优点）
• 权威策略（权威、第三方、专家）
• 证言策略（比如减肥人士说用了减肥产品很好）
• 讨好策略（恭维）
• 公益诉求
• 感性诉求（：如Kingston）
• 恐惧诉求（如：戒烟片）
• 负面信息策略（表面是负面，其实是正向宣传）
• 创新主张
• 制造冲突
• 搭便车策略（对xx变形使用）

典型例子：综合利用传播策略

1. 感性策略+公益策略+冲突策略 （《我的百变爸爸》
2. 公益微视频

2P

  1、确定目标受众

• 谁是目标公众，为什么？
• 目标公众的文化背景？兴趣点？
• 谁能影响你的目标公众？
• 你是否需要咨询专家确定合适的目标公众？

2、传播活动的定位

      定位：传播策划的主题

• 到底想传达什么信息？

 3、如何有效定位？

• 考虑传播目标
• 考虑目标公众

4、 定位策略

• 独特优势
• 价值追求
• 议题
• 竞争对比
• 先锋定位
• 利基
• 重新

传播方案策划

1. 创意构想
2. 活动内容
3. 时间安排
4. 经费预算

KOL传播

key oponion leader

“意见领袖”

• 自带流量
• 自带关注度

1.  KOL传播的核心价值

• 实现公益项目与目标人群的精准匹配
•                                     快速覆盖
•                                     深度曝光   
•                                     高效转化 如何获取KOL？
• 1、内部培养
• 2、外部寻找（明星 达人

如何使用KOL？

• KOL主导
• 项目主导

借势传播（搭便车策略）

借热点事件来进行品牌营销

如：杜蕾斯

• 借势各类节假日
• 借势热点娱乐事件
• 借势各类政治事件/借势灾难事件（一般不建议）
• 借势体育事件

 如何借势？

• 所借对象的势能特点
• 和自己品牌关联

     巧、准、快（24小时内）

切忌：

• 借势负面事件
• 片面依赖“事”
• 产品的核心价值

Media策略

渠道：

1. 自有媒体
2. 赢得媒体
3. 付费媒体

户外媒体有免费公益广告位

物料类

活动类

媒体策略考虑的因素

• 如何接触目标公众
• 媒体功能与传播目标
• 成本因素
• 传播效果因素
• 创意
• 时间性
• 可控/非可控

传播策划流程

• 确立传播目标-市场调研-传播策划规划-传播方案策划并执行-传播效果评估

1. 确立传播目标。
2. 市场调研（明确传播目标和传播策略）

• 方法

1. SWOT
2. 问卷调查
3. 焦点小组（重点问题深入关注）
4. 大数据

• 2PM策略
• 通过市场调研确定

1. 目标受众
2. 定位
3. 信息策略
4. 媒体策略

KOL=Key Opinion Leader

关键意见领袖

媒体中具有号召力的个人或自媒体，意见能够影响很多人的想法和行为

核心价值：

精准匹配  快速覆盖  深度曝光  高效转化

展己之长

权威策略

证言策略

讨好策略

公益诉求

感性诉求

恐惧诉求（控烟）

负面信息策略

创新主张

制造冲突

。。。。。。

目标 调研 规划  方案 执行  评估

SWOT分析法

# 传播策划案例分享
冰桶挑战
KOL传播
病毒传播
寓游戏于传播
 

# 传播方案策划
## 创意构想
## 活动内容
关键主题相关
主题活动
活动网站
微博/微信/公共主页
微视频
网络直播
媒体宣传/广告投放
……
## 时间安排
## 经费预算
## 执行
按照经费预算执行
严格执行时间表
责任到人:负责人
随时修正、灵活应变
准备 Plan B
## 效果评估
评估框架
评估指标
预期目标
是否实现
如何改进
后续决策

# KOL传播
## KOL传播的内涵
Key opinion Leader(关键意见领袖主要指社会化媒体中具有号召力的个人或自媒体,其意见能够影响很多人的想法和行为
传播学术语叫做意见领袖
## KOL传播的核心价值
实现公益项目与目标人群的精准匹配
实现公益项目向目标人群的快速覆盖
实现公益项目在目标人群的深度曝光
实现公益项目对目标人群的高效转化
## 如何获取KoL?
内部培养,如李佳琪
外部寻找,明星代言等
## 如何使用KOL
KOL主导
项目主导

## 媒体策略
### 分类一
自有媒体
赢得媒体
付费媒体
### 分类二
大众媒体
新媒体
户外媒体（适合地区性的宣传）
物料类
活动类
### 媒体策略的考虑因素
如何接触目标公众
媒体功能与传播目标
成本因素
传播效果因素
创意
时间性
可控/非可控

# 借势传播
## 借势类型
节假日
热点娱乐事件
政治事件
灾难事件
体育事件
## 如何借势
研究所借对象的势能特点
建立与品牌的关联
## 借势原则
巧:建立的关联点是正向、巧妙、人尽皆知的
准:建立的关联点与品牌特征和精神相关
快:在势能上升期间快速借势
## 切忌
借势负面事件
片面依赖借“事”,忽略产品的核心价值

## 媒体策略
### 分类一
自有媒体
赢得媒体
付费媒体
### 分类二
大众媒体
新媒体
户外媒体（适合地区性的宣传）
物料类
活动类
### 媒体策略的考虑因素
如何接触目标公众
媒体功能与传播目标
成本因素
传播效果因素
创意
时间性
可控/非可控

Target Public目标公众
Positioning定位
Message信息策略
Media媒体策略
## 公众
### 公众主要分类
按重要程度(首要公众、次要公众)
按归属关系(内部公众、外部公众)
按发展过程(非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众)等
### 公众的区隔(地域、利害关系、议题涉入程度等)与锁定目标公众
谁是目标公众,为什么?
目标公众的文化背景?兴趣点?
谁能影响你的目标公众?
你是否需要咨询专家确定合适的目标公众?
## 定位
### 确定传播策划的主题
到底想传达什么信息?
如:凉茶到底是当饮料卖还是当凉茶卖?
怕上火喝王老吉(加多宝)
### 准确定位有利于实现传播效果的最大化
### 如何有效定位?
考虑传播目标
考虑目标公众
## 信息策略
展己之长
权威策略
证言策略
讨好策略
### 分类
公益诉求
感性诉求
恐惧诉求（eg：控烟）
理性诉求
负面信息策略（标题党搞反差）
创新主张
制造冲突
搭便车策略（借势传播）
哀兵策略

# 确立传播目标和市场调研
主要依据：组织的使命、组织的定位、年度计划和目标
传播目标：品牌塑造、理念倡导、行为推动
工具：SWOT分析、问卷调查、焦点小组、大数据分析
2PM策略：
    Target Public目标公众
    Positioning定位
    Message信息策略
    Media媒体策略

语路计划 目标80后 梦想视频 梦想博文 语路微电影 持续传播 

淡化产品 突出品牌精神

公众定位明确 品牌和精神共鸣

巧用媒体 调动公众热情

冰桶挑战 yu